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暂缓盈利,聚焦规模,掌通家园如何完成从工具到平台的蜕变?

作者:红印儿 发布时间:

暂缓盈利,聚焦规模,掌通家园如何完成从工具到平台的蜕变?

作者:红印儿 发布时间:

摘要:引入优质内容是一大助力。

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图片来源:拍信网 

芥末堆 红印儿 4月20日报道

在很多人眼中,中国教育科技创业浪潮的滥觞始于2013年。那一年,以“互联网+”为主旋律的在线教育行业以燎原之势受到资本与创业者的青睐,并衍生出多个细分赛道和垂直领域,其中就包括聚焦于早幼教领域的家园共育产品。 

2013-2014年间,大量家园共育平台集中涌现。一些家园共育产品从为幼儿园提供视频直播服务出发,凭借天然的用户连接属性,迅速打响“跑马圈地”的流量抢夺战,并频频获得高额融资。

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部分家园共育产品的融资情况

掌通家园可谓其中体量与融资均增速迅猛的代表之一。2014年,掌通家园创始人叶荏芊带着视频直播技术扎入教育领域,聚焦于给幼儿园提供家园共育技术解决方案,两年内接连获得四轮累计超过5亿元融资。截止2018年2月,掌通家园覆盖全国近7万家幼儿园,服务约70万老师用户与2400万家长用户。

与一些将免费作为流量占领手段的产品不同,掌通家园从一开始就采用视频直播付费模式。家长以购买会员账号的形式支付固定费用,每个账号每学期的使用费在150-300元。这种向流量收取单次“门票费”的做法让掌通家园在初期就实现了稳定营收与一定盈利。2018年第一季度里,掌通家园的单日会员收入曾突破1100万元。 

不过,一次性收取会员费用的盈利增长想象空间未免有限。随着很多无力突破野蛮生长阶段的家园共育产品自2016年起逐渐退场,家园共育产品的流量之争进入到后半场,精细化挖掘流量的变现潜力成为竞争焦点。

已经在家园共育领域坐拥较大流量的掌通家园选择将扩张规模作为酝酿更多盈利的路径。“我们对规模的定义是有多少老师和家长愿意使用我们的服务。”叶荏芊解释,“接下来会在内容上发力,实现从工具到平台的转型。” 

将app与班级展示和招生需求捆绑,调动幼师使用率

一直以来,老师都是掌通家园跑通商业模式过程中重要的一环。与多数家园共育产品的落地方式类似,掌通家园按照“县代理—园长—老师—家长”的分级递推方式最终触及付费人群。老师对产品的认可及使用是吸引家长买单的前提。 

叶荏芊估算过,每一位日活老师用户对应意味着十位日活家长用户。现阶段,掌通家园园丁端的日活用户数约为40万,家长端的日活用户数约为400万。

但幼师使用掌通家园的积极性并不容易被调动。为了提升园丁端的使用率,掌通家园抓住了幼师的两大诉求:一是渴望自己的工作得到家长认可,二是希望能完成幼儿园的招生业绩。 

掌通家园的产品逻辑围绕老师的核心诉求展开,出发点并不是监管老师的工作情况。老师可以自主掌控教室视频直播的时段,教室里的广角摄像头还保留了死角。家长会在老师开通班级直播后收到提示,再登入家长端观看直播并了解课堂情况。

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福建省一所幼儿园用掌通家园app拍摄的带有园所水印的班级照片

在完成招生业绩方面,当老师利用掌通家园app拍摄并分享班级照片时,照片右下角会自动带上幼儿园的水印。一旦照片在朋友圈传播并带来入学咨询的新家长,园长可以从后台知道是哪一位老师的班级照片起到了口碑传播的拉新效果。 

“园长有招生的需求,老师有被认可的需求,家长有了解孩子在园情况的需求。”叶荏芊总结,“掌通家园兼顾这三者矩阵式的需求。”

不过,想要走到家长用户付费的终点,光靠老师的积极使用还不够。虽然老师会提醒家长下载并注册使用掌通家园app,但保证家长端有效落地的任务其实主要由本地代理商推动。 

每家合作三年以上的代理商每学期收入约为100万元

代理商是家园互动产品最主要的市场渠道。掌通家园目前在全国2100多个县里均有自己的代理商,每个代理商相当于一个线下运营中心,拥有大约4-5人规模的本地团队。掌通家园会给代理商提供产品、研发、培训等方面的支撑,代理商则需完成渠道拓展、落地安装、售后支持等在地服务,并独立对自身的经营状况负责。 

由于家园互动产品在服务层面容易出现同质化现象,一些产品又采取免费的模式吸引用户,代理商倒戈、盈利情况不佳的情况很难避免。在家园共育市场发展早期,依靠补贴留住代理商的做法十分常见。

烧钱毕竟不是可持续的方法,与代理商寻求共赢成为很多家园共育产品殊途同归的选择。在芥末堆的采访中,叶荏芊更喜欢将掌通家园的代理商称为合作伙伴。“我们希望他们(代理商)不仅能在短期内赚钱,还能与掌通家园共享未来。”叶荏芊解释。 

掌通家园自产品推出伊始就坚持收费模式,并将70%甚至以上的代理收入直接划归代理商。目前,与掌通家园合作三年以上的代理商超过100家,每家代理商每学期的收入约为100万元。 

在统筹代理商方面,掌通家园以县为单位划分出网格化的管理体系,并与代理商签订独家管理某个区域的协定,以减小代理商之间的同业竞争压力,同时增加代理商的地域拥有感。 

“共享”的精神也体现在掌通家园的制度设计上。叶荏芊透露,代理园所数量超过100家的A级代理商可以持有掌通家园的原始股权。另外,掌通家园每周会组织两次全国范围内的代理商培训,鼓励代理商之间彼此分享经验。 

充分让利除了可以增强代理商的忠诚度,还激发出代理商更强的主动性。代理商会反向敦促掌通家园总部尽快开发出园所提出的功能需求,“倒逼”掌通家园的产品完成快速迭代。从最初的视频直播服务出发,掌通家园如今的解决方案还包括财务管理系统、招生系统、签到机等软硬件内容。

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掌通家园app里集成的多种功能

掌通家园目前拥有超过1000家代理商,遍布在全国超过80%以上的县城中。依靠代理商持续的园所拓展工作,叶荏芊预计掌通家园在今年可以每天新增覆盖约200所幼儿园。接下来,掌通家园还会尝试更多的渠道开拓方式,包括与政府开展合作、加大在一二线市场与公办园所的投入等。 

“完全覆盖一个县城的幼儿园大概需要两年时间。”叶荏芊说,“既然网络已经排布下去,剩下要做的就是持续给当地代理商输送资源与支持。”

规模至上,用内容平台黏住更多C端用户

在叶荏芊构想的商业模式里,掌通家园应当成为体量更大的流量入口。无论是引入电商、广告、活动营销还是内容付费等变现方式,充足的流量都是家园共育产品获得营收与增值的基石。 

继续扩大规模是掌通家园2018年的核心工作。叶荏芊表示,掌通家园将在保障渠道体系通过视频直播服务获得足够利润的同时,在流量上寻求更多增值空间。为了将规模做大,掌通家园甚至将暂时放弃今年的盈利指标。 

规模的最终落脚点在于C端家庭用户和幼师的数量与产品使用情况。叶荏芊坦言,C端家庭用户才是掌通家园希望触及的用户群体,幼师的作用更多在于提升C端用户对掌通家园的认可度,并带动家长的活跃度。

对于很多家长和幼师来说,优质的早幼教内容是比视频直播功能更刚性的需求。但做技术出身掌通家园并不打算自主研发内容,而是希望打造平台型的入口,吸引高质量的内容供应商入驻。同时,向入驻方收取广告费和佣金还将构成掌通家园新的流量增值来源。 

从工具型产品转型成为具有联结属性的平台型产品,掌通家园需要做好两手准备:为了吸引更多内容提供方入驻,掌通家园需要保证流量充足且人群画像精准;为了吸引更多用户流量汇入,掌通家园需要具备持续聚合优质内容的能力。 

由于掌通家园的C端用户均从幼儿园渠道而来,用户几乎都集中为园所老师和3-6岁儿童的家长。叶荏芊介绍,这一精准的用户群体同时也是高频的产品使用者,每天打开掌通家园app的次数约为6-7次。 

在吸引优质内容提供方入驻方面,掌通家园采取了最初吸引代理商参与的办法:让利。从去年起,凯叔、喵姐高寿岩、美籍教育家蔡伟忠等陆续进入掌通家园的平台,其中凯叔在掌通家园平台上的粉丝数达到900万人。

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左边与中间是掌通家园app里的内容推送页面,右边是推送的上海迪士尼活动信息

除了教育内容提供方与早幼教专家,掌通家园还会引入课程、亲子游等旨在满足家庭教育需求的产品与服务。目前,掌通家园已经在用户流量较大的十个城市开始试点,为C端用户推送本地生活与活动信息。例如,上海迪士尼的活动消息在3月4日一经发出后,获得近9万元销售额,当日转化率为0.75%。

另外,由工具变为平台的转型之路还意味着掌通家园在管理架构与产品逻辑上需要做出调整。叶荏芊介绍,之前以销售为导向的组织结构将逐渐变为以内容创意、平台搭建为主的架构。同时,由于平台型产品对用户分层、精准推送等服务提出要求,掌通家园还将加大在产品研发、数据挖掘等方面的投入。

“就像大家在打车时想到滴滴、在点外卖时想到美团一样,我们希望将来大家在想到孩子的时候就会想到掌通家园。”叶荏芊地说,“我们要做一切面向孩子服务的超级入口。”

内容或是家园共育产品提升付费率的万能钥匙?

在经历了集中式爆发、流量抢夺战、增值方式试水、市场份额格局初显之后,家园共育领域的创业者与投资人势必会聚焦于稳中求胜的盈利上。持续拓展规模并验证盈利模式将成为仍在竞技场中的家园共育产品必须面对的考题。

想用优质内容来提升用户付费意愿的家园共育产品并不仅是掌通家园一家。2016年前后,同属家园共育类产品的贝聊也提出要为C端家庭用户提供个性化家庭教育解决方案,并希望由此全面探索商业化模式。

建设内容壁垒需要大量资金的投入,这往往是体量较小的创业公司难以承受的。贝聊的打法是选择借助资本的力量。2016年,贝聊曾获得由威创股份领投的B轮过亿元融资。据了解,希望转型成为平台的掌通家园目前也在进行D轮融资。

家园共育领域的另一公司智慧树也在借助资本的力量将战略重心从扩大规模转移至提升内容与服务上。智慧树成立于2014年,是一家面向园所提供园所管理、教学、采购、金融等服务的家园共育品牌。今年2月,智慧树宣布获得和晶科技超7亿元增资,其中部分资金将用于研发并引入幼教内容,并为教师教学和家庭教育提供相关内容。

不过,内容是否一定能带来稳定的营收仍有待观察。目前,贝聊app里含有育儿微课、育儿交流圈、亲子日记等板块,都在为家长提供养育方面的内容。智慧树也将差异化的内容服务纳入会员服务体系中。但现阶段,贝聊的营收与盈利情况暂不明晰,智慧树则表示一定要在2018年实现盈利

对于掌通家园和它的同行们来说,2018年或将见证又一轮的留下或者离开。

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