在线一对一的突破口是在线班课？

这两年，在线一对一无疑是在线教育领域的最热点。Vipkid，掌门一对一，海风，三好网…可以预见的是，这些在线一对一品牌在接下来的两年还会迎来持续的高增长，但这并掩盖不了在线一对一平台盈利难的问题。

一对一机构盈利难，主要问题有两个，一个是教师课时费占学费比太高，毛利低，导致一对一机构很难持续拿出太多钱来砸市场、砸后台；二是，一对一业务以补差为主，较难形成口碑（注：少儿英语赛道的vipkid是例外），导致一对一机构议价能力较弱。

在线一对一平台，本质上还是一对一机构，同样跑不了这两条。当然，也不是说，在线一对一完全是死结，如果某个一对一平台能迅速做到近乎垄断，上游降低教师成本，下游提高课时费，肯定是能挣钱的。这是淘宝当年走过的路，但是，在线一对一的这条路肯定要比淘宝难走多了。毕竟线下一对一有线上一对一无法替代的优势，就是强管控、强情感粘性及低获课成本（学校门口的小机构不死是有原因的），在人才供给较为充裕的地级市，在线一对一很难占主流。人才供给不充裕的县城甚至乡镇呢？市场肯定有，但价格也太骨感了。

于是，绝大多数在线一对一平台的BP中都会写，未来发展班课业务提升利润率云云。我要是投资人，我真想问一句，学大、龙文搞了十几年都没搞成，你哪来的自信？ 

我认为，教育机构最重要的资产有两个，一个是品牌，一个是文化。班课品牌可以对其一对一业务赋能，但逻辑反过来不成立。所以新东方搞一小时上千的金牌一对一能搞成，但学大搞小组课却很费劲。文化，其实体现在团队综合素质和对新人的同化能力。一对一业务和班课业务对老师的要求的区别比大家想的大得多（具体讨论参见《为什么一对一机构转型班课机构很难成功》一文），所以指望用一对一团队做班课业务，用一对一领导孵化班课团队是不现实的。

在转型这件事上，在线一对一品牌除了比线下品牌省了教室改造成本，其他的并没有区别。所以，与其说转型，还不如说二次创业更合适。

在线班课为什么难做？

大家发现一个事，k12在线教育这几年爆发的都是一对一品牌，班课品牌几乎没有，市场上有影响力的，依然是新东方在线、学而思网校、猿辅导这几个老家伙。为啥在线班课难做呢，按理说一对一砸钱能做，班课砸钱也能做啊？道理不是这样讲的。

一对一好做，是因为一对一需求会被考试持续制造出来，谁广告投得猛，谁被为孩子成绩焦头烂额的家长看到的概率就大，然后咨询在上去搞定就ok。一对一高客单价及高预收款带来的良好的现金流能掩盖一对一平台获客成本高及长期不盈利的尴尬（强如vipkid也绝口不提招生成本和利润，只敢说现金流已经为正）。

但班课不同，大家不要以为一对一需要咨询，班课不需要咨询，其实班课更需要咨询。因为一对一咨询只要讲清楚“为啥要选我”就行了，而班课，尤其是最重要的入口班咨询还得说清楚“你是需要这个产品的”。但是，班课的低客单价和低预收款根本无法支撑如此高的咨询成本，所以，想纯靠烧钱烧出在线班课机构来是不太现实的。

班课需要更大、更低价的流量源。我们看，现在市面上这三个老家伙，他们的流量源是什么：

1、新东方：品牌就是其流量源，反正如果不知道选择啥，那就选新东方。新东方品牌有多强？不光在城市，新东方在广袤的农村都有很强的号召力，连我妈这种农村妇女都会说“听说新东方去锦州了，你们是不是快死了？”

2、学而思：学而思网校这几年的高速发展，其实是吃了其线下流量的红利。庞大的线下学员群体，以及报不上线下班的群体，构成了学而思网校巨大的流量池。很长时间内，学而思网校和学而思线下班学员重合度都很高。当然，这两年学而思网校大大增加了广告投入，今年的预算更是高的有点吓人，这意味着，线下流量逐渐不能满足其需求了。

3、猿辅导：这个就不需要多说了，猿题库提供了初始流量，小猿搜题提供了爆发式流量。而且，猿辅导的自流量正在逐渐形成，是很稳健的一个公司。

其他能挖掘流量的方式还在不断的被尝试。乐学试图通过碎片化的精品视频拉动流量到常规课程，但效果还有待观察；也有在线机构打起了线下机构的主意，希望采取合作的形式，从线下机构的流量中分一杯羹，这种逻辑是非常愚蠢的，先不说线下机构的动力问题，单流量跨品牌重复利用难度就太大了。

还有一个流量获取方式，正在被大家越来越重视，但操作方式存在很大问题。这就是对公业务。公立校才是最大的流量源，而且，公立校对于在线教育的防范比对线下机构的防范小得多。但是很多在线教育公司抱着“骗国家教育信息化经费”或者“改变教育不公平”的心态去干活显然是行不通的。

教育机构，既要讲效果，也不能越俎代庖。校长真正想要什么？老师其实不想要什么？想清楚了这些问题，在线教育公司才不会被校长拒之门外，或者被校长迎进来，被老师扔出去。

在线班课的突破口在哪？

我相信k12在线班课已经来到爆发期前夜。但是，在线班课与线下班课之间的差距，还比在线一对一和线下一对一之间的差距大很多。在线班课的突破口在哪？

在说突破口前，我们可以先总结下被总结烂的在线教育的短板：体验差、对学生控制力差、师生情感粘性差。于是，在线教育公司花了大力气去解决这些问题。比如，增强交互设计，搞小班型，增加在线助教，让老师远程做服务等。这些当然是有用的，但是远远不够，以己之短攻敌之长当然赢不了，再使劲弥补在线的短板，也不可能把木桶补齐。

我认为，发展长板更重要。

在线班课的优势是啥？老师好？这个确实是，但是，老师好的直观课堂体验因缺少互动和沉浸感从而弱化了不少；老师好的间接体现——考试成绩提高也因强制力缺失变得不够确定。节省出行时间成本？建议所有在线教育公司把这条看似完美实则扯淡的理由都删去，在家长看来，找好老师跑点路算什么？

我认为，在线班课真正的优势，有三个。任何一个，都可能成为在线班课的突破口：

1、更加精确的分层和更加低廉的分层成本

在青藤，当给家长解释为什么要来青藤，我从来不让前台说，我们老师好。你能说公立学校老师不好吗？其他小机构不说自己老师好吗？所以老师好不能给家长一个充分的选择我们的理由。分层教学才是我们重点要说的。因为老师教的再好，如果学生本来就会，或者根本不可能学会，也是没意义的，这点家长都懂。公立校（初中）顾及教育公平，不可能分层，小机构想分层分不了——手头就那么几个学生，分层连班都开不起来了。所以，只有青藤这种人数较多的机构，才能做好分层。

青藤分层做的好不好？其实也不太好。分层越多，越容易出现人少的班，而且要命的是各科分层撞时间——一个偏科孩子数学在尖子班，语文在提高班，英语在尖端班，你这就让排课表的人想死了。

在线班课跨地域招生优势这时候就起来了。充足的师资供给同时覆盖多地区，庞大的学员数量支持比线下机构更加精细的分层，而且能保证每科在每个时间段都有不同层级的班供不同的学生选择。现阶段在线班课机构的分层都是被动分层，即班型设置好，让学生根据自己能力选择。但是，学生评估自己学习能力的水平是严重不足的，听不懂或没效果却不会说是自己选班不当的问题。未来机构强制性主动分层是一定要做到的，不光是保证教学效果，而且创造了学生持续学习升级的源动力。

2、跨区域口碑更好建立

班课机构的口碑一般由该机构尖子生创造。一个机构在A城市的良好口碑很难对其新开的B城市业务有多大促进，因为两个城市的尖子生群体是因为地理原因割裂的，无法产生联系与比较。尖子生都是喜欢竞争的，他们往往不满足于知道自己在本校、本市的位置，更想知道自己在全省、甚至全国的水平。

在线班课机构的跨区域口碑显然更好建立，因为在线班课机构打破了地域限制，从而让各地区尖子生之间的交流与竞技成为可能。当然，一个简单的排行榜是不能满足尖子生对于竞技的渴望的，专门满足尖子生跨区域社交需求的产品模块需要尽快被设计出来。

从这个角度讲，未来跑得快的在线班课机构是很容易形成垄断的，这种垄断是建立在其各地建立品牌的难度不断下降的基础上的，不是用钱砸就可以追上或推翻的。

3、游戏化学习更好落地

游戏化学习是大家说烂的事情了。如果做到这一点，就做到了最极致的学习体验感。游戏化的内核并不是花哨的页面，或者对参与者强烈的感官刺激，而应该是一个及时奖励系统。传统学习很难做到游戏化，是因为学习过程中产生的大量数据无法被及时收集并迅速反馈给参与者。在线学习中，要解决师生地理隔离的劣势，学习结果必须形成数据反馈，这就解决了游戏化学习最难的数据收集问题。

当然，现在的在线班课游戏化设计一是过于依赖游戏核心——老师的当场处理，这就很难突破参与人数瓶颈；二是存在于课后的作业中，这种单机游戏类的数据反馈很容易使学生快速失去兴趣。如何让课堂上数据搜集更及时，处理更合理，反馈更刺激，是在线班课游戏化学习该解决的。

CK47 说

上面说了自己关于在线教育的一些看法，大多数是我在飞百推进双师班课业务中的延伸思考。为什么是延伸思考呢，因为我觉得双师是算不上在线班课的，它的运营模式和上课模式是和线下机构如出一辙的。

我认为，在线班课肯定不能直接套用现在的互联网烧钱模式去做，但其和线下班课的玩法还是存在很大差别，不能照抄或过多机械模仿。真正的路，正在被大家一点一点趟出来，让我们拭目以待吧。

本文转自校长运营圈，作者CK47，文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。