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* 来源：智来智库（zhilaizhiku），作者：初一

在过去的一个多月内，教培机构的校长们从迷茫、不知所措到开始思考，再到现在趋于理性，已经挺过了最艰难的时期。从EC的后台数据看，已经有80%的机构已经复工，开始了新一轮的市场动作。

当纳新变得更加艰难的时候，绝大多数的第一策略就是做好老生续费和家长转介绍。前新东方VIP项目创始人、新东方20年功勋人物尹圆圆老师提到了一组数据：在12岁少儿领域，优秀的学科类机构合格线在75%，3年以内的素质类机构，老客户续费至少要达到60%-75%；转介绍方面，一年以上的机构，老客户转介绍和市场获客比例要达到1：1，2年以上转介绍应该达到70%，优秀的学科类能达到90%的家长转介绍。

这组数据之下，大多数校长的第一反应是审视自己的教学和产品，但是值得注意的是，要想达到及格线甚至优秀线，最重要的动作是——客情管理。

No.1现阶段的市场竞争

从整个教育行业发展态势来看，机构之间的竞争经历了从产品竞争、客户竞争、服务竞争、管理竞争到品牌竞争、研发竞争、科技竞争、生态竞争的过程，目前大多数地方机构的发展和竞争仍然停留在从服务竞争到研发竞争的阶段。

从前有好的产品，消费者就会趋之若鹜；而现阶段，消费群体已经发生了翻天覆地的变化，客户不只关心知识的传播，更会关注到机构的服务质量和内容。

当85后、90后的家长成为市场主流消费群体，新一代的消费观念、意识和需求都完全改变了教育市场的形态。一线的教学工作者和运营工作者一定可以发现，在孩子的教育理论上，很多时候家长甚至比老师更专业。新一代的服务要求机构和老师不论从专业知识还是心理学知识、家庭教育、家长教育知识，都要从教学服务者变为教育引领者。

所以在新一代的客户服务中，教育机构只有建立健全客情管理机制，才能够精准有效的实现客户服务和用户服务。

No.2如何建立有效的客情管理体系

客情管理首先要搞清楚客情关系的底层逻辑是要用必要手段和工具打造全生命周期的获客和运营能力。机构校长必须要思考，在机构全生命周期的获客和运营能力在闭环当中，客情关系应该是怎样的?

客户第一关系是交易，交易是一次性的。而现阶段，机构维护客情关系的核心不是交易，而是多次触达，更加强调的是营收；

客情管理的第一步，校长要从交易思想变为全生命周期内对客户进行6次以上的触达。

第二，在机构全生命周期内，从客户接触到成交到交付到口碑传播，所有过程都是衔接的。签单，客户培养，成交，课消，续班，转介绍，流程中每一个环节都是环环相扣的。

第三，根据每一个环节，设置合理的活动。在活动设计中，把家长绑定到教学环节中，甚至绑定到教育机构发展中。

第四，做好对内的员工思想统一，形象IP统一。在整个闭关链条中，市场、销售、教学、教务都是环节必不可少的一部分，只有员工拥有对外的一致性，才能在与客户的连接中加强品牌形象。

第五，客户分级。客户分级没有标准模板，在前文中提到，在全生命周期的闭环内，我们至少要对客户做6次触达，但是实际上，在智来时代服务的地方龙头机构中，客户触点可以达到数百个。而全国的头部品牌，最多能达到3000多个。

第六，根据客户分级，展开不同的触达动作。机构在根据客户与机构之间不同的关系状态进行分级后，梳理出对应的可以影响客户的触点，来实现客情维护。

第七，提升客户体验。以客户为中心，了解客户真正的需求，才能够提升客户体验。这其中有一个比较生动的跨界例子，比如理发店在做增值服务，在女士群体很受欢迎的头发高级护理，对男士就很不适用，如果恰巧是光头男士，则显得画蛇添足甚至冒犯了。

第八，优化服务成本。优化产品与服务，满足客户不同时期、不同状态的需求；增加配套服务以增加购买金额；长期关注客情细节，快速补充小而轻的产品，增加购买频率。

No.3宏观视角看客情管理

从《培训教育数据年鉴》我们可以发现一些数据图表，都可以展现客情管理与客户用户的关系，也因此可以明确，教育消费者最关注的是什么？

首先是品牌。智来研究院汇总百度数据后发现59%的教育消费者会选择他们能够记住的第一、第二品牌。

第二是产品。根据《培训教育数据年鉴》；连续2年的监控数据，PC端和移动端消费者对于教育产品的关注出现了巨大的差异，并且明显关注综合素养类产品。

第三是学情。山西省和邻近的内蒙古自治区，学情呈现了巨大的差异。因此，当机构跨省布局，对学情和客情的分区域设计显得尤为重要。

第四是客情预期。从上图数据可以看到不同年份的消费者了解机构的渠道和方式都不一样，2016年-2017年，消费者可能直接回去教育机构，其次是口碑，然后更强调试听课和体验。但2017-2018年，消费者首先会选择学校老师的介绍，其次是体验，也就是口碑更重要了。这张图代表了一个阶段的调研，这里值得注意的是，客情管理是一个长期积累且细节的工作，要更多的关注客情当下的状态。

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