芥末堆 子航 11月11日 报道

双十一接近尾声。 

11月11日凌晨，淘宝方面宣布距离零时仅半小时，成交额就已突破3723亿元；而京东方面也宣布平台仅用9分钟便实现2000亿元下单金额。

飞速增加的成交数据中，教育行业同样拥有相当令人瞩目的表现。芥末堆注意到，零时仅过去26分钟，高顿教育成交额就超过5000万元。

巨额成交额背后，既是教育公司们持续至今的获客之争，同时也意味着平台们的新一轮机遇。

双十一：职业教育备受关注，法考课程持续增长

根据淘宝教育数据，截至2020年11月11日凌晨1时，教育行业品牌销售榜依次是：东奥、中华会计网校、瑞达成泰、斯尔教育、觉晓法考、斑马AI课、猿辅导、对啊网、作业帮直播课、粉笔。

相较教育领域其他营销途径，回顾历次双十一，职业教育始终是最受关注的品类。根据芥末堆此前报道，早在2018年时，东奥就曾连续3年双11蝉联淘宝教育成交额第一名，正保远程教育集团旗下的中华会计网校旗舰店位列当时第二。

根据淘宝教育2018年数据，双11当日超过20万人下单购买了课程类商品，18-29岁年龄层的人群占比67%，女性用户占比60%。淘宝教育《2020年成年人自我提升报告》也提到，3成消费者把网课买给孩子，7成是买给自己。

值得注意，除会计从业相关课程，司法从业相关课程在今年双十一获得显著增长。据了解，天猫双11开卖仅1小时，就已销售出超5000多套2021年法考课程。在今年双十一教育行业品牌销售榜上位列第三的“瑞达成泰”，便是正保远程教育旗下的法考品牌。

法考报考人数增长是首要原因。根据司法部消息，今年法考报名人数创历史新高，同比增长16.8%。报名考试人数最多的是广东省，为56364人，报名人数超过4万的省市有4个，分别为北京、江苏、山东、广东。

另一方面，受疫情及教育政策影响，面对就业压力，职业教育各个细分品类都获得相应增长。芥末堆注意到，今年双十一电商等互联网培训课程增长率为147.75%。

根据淘宝造物节发布的数据，疫情以来，每天有4万人上淘宝开店。淘宝店主的平均年龄进一步降至25岁。”今年又有20万大学生来淘宝，淘宝已经成为年轻人创业的首选平台。 ”

流量焦虑与教育“新基建”

尽管并非流量生意，但流量仍是教育行业在2020年绕不开的焦虑。

从线下到线上，愈演愈烈的网校投放让教育公司们更加焦虑，获客始终是教育公司们刚需。不论是教育+短视频等新概念、为参加双十一做出准备、还是不断推出新产品试错，都证明着焦虑的教育公司们正在寻找新的答案。

据了解，为了应对双十一，豌豆思维成立淘宝直播部门，每天直播5小时。东奥天猫运营负责人张鹏天提到，团队从今年9月开始准备天猫双11。其中，在天猫双11期间，东奥每天至少直播3小时，开场直播时直播了12个小时。

既然有人焦虑，那么为焦虑的人送水，自然也许会成为一门好生意。

受疫情影响得到“加速”的并不仅有在线教育，同样被加速的还有教育行业“数字化”。在所有教育行业需要数字化的环节中，除了将线下教学转向线上，另一方面便是将教育公司整个运营流程进行数字化，而这便是帮助教育公司营销获客。

例如，芥末堆曾报道过，美团教育及亲子业务部近日发布直播工具，帮助教育机构提升数字化经营能力。其定位为，教育行业专属的高效潜客转化工具，通过使用该工具以实现线下私域流量的转化及线上潜在客户的培养。

在名为“教育新基建”的新一轮教育To B服务浪潮中，营销获客必然是其中的重要组成部分。与此同时，这也或将成为在这一轮竞争中除教学环节外，最大的核心竞争点。虽然在线教育模式各有不同，但对于教育公司们来说，核心始终都是如何招到学生，和如何为学生提供优质教育服务。

在前一轮围绕教育公司营销获客的竞争中，产品模式大多为依靠微信、微博等现有流量平台，制作相应营销工具提供给教育公司，帮助其实现流量转化。而这些工具有许多都处在平台管制的灰色地带，依靠平台漏洞提供服务，一旦平台规则发生变化，竞争形势便同样会发生变化。

2019年5月13日，微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》（以下简称《处理公告》），再次明确禁止在微信中通过利益诱导用户进行内容分享，违规的平台账号和个人账号或将遭到永久封禁。

根据芥末堆此前报道，《处理公告》当时将流利英语、薄荷阅读、火箭单词等教育类产品作为违规案例集中列出，这样营销方式过多依赖微信朋友圈的教育企业面临获客甚至整体商业模式的调整。

而在这一轮竞争中，最大的不同便是，拥有海量流量的巨头平台方亲自下场，一方面提出基于教育公司整体数字化需求的解决方案；另一方面，首先通过修改平台规则清除“薅羊毛”的第三方工具提供者，其次收编剩余工具方们，将其划归为自己的阵营之下提供服务。

10月21日，小鹅通宣布获得腾讯数亿元C轮融资，升级为“知识产品与用户服务的数字化工具”。这家创始团队来源于腾讯，同时也基于微信生态的服务商，正式成为腾讯生态的一环。

竞争维度也因此升级。如果说，此前的竞争核心来自于对不同获客工具效果的选择；那么这一轮竞争则是来自不同流量生态之间的对抗，核心在于，面对不同流量生态之间可能存在的排他性，应该选择投靠哪一家的流量生态。

互联网巨头下场，不论主动还是被动，站队始终存在。

淘宝教育何去何从

面对即将结束的双十一，除了教育行业品牌销售榜单，还有再次出现在大众视界里的淘宝教育。

今年3月，淘宝教育事业部成立，和内容电商、C2M、淘宝行业等并立，向蒋凡汇报。教育事业部由原本的淘宝大学和淘宝好学团队负责，整合了一部分以前的教育相关资源，准备正式加强运营。

根据芥末堆此前报道，淘宝方面表示依托8.46亿活跃用户，直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的能力，淘宝将搭建全新的在线教育基础设施，未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

自2015年5月淘宝同学升级为淘宝教育，但又“销声匿迹”几年后，淘宝重新着重推出教育业务。

对于整个教育行业而言，2020年必定是个特殊的节点。对于腾讯、阿里等互联网巨头而言，疫情加速了趋势的变化，这个节点就代表着其真正意义上扎入教育领域，并且开始走向台前。

例如，金山文档在疫情之初月活用户为6000多万，而在今年2月到3月期间金山文档便成为金山发展史上成长速度最快的产品，月活达到2.39亿，并且其中40%以上的用户是教育用户。因此，在去年并无意进入教育行业的金山发布了金山文档教育版。

截至2019年3月阿里在教育行业的布局，芥末堆整理制图

具体到阿里来说，关于教育业务的上一个目标或许是2019年3月发布的“钉钉未来学校”，即在全国范围内协助1000所学校打造“未来校园”示范园区，平均为每一所学校培养10名未来校园数字化管理师，总计将赋能10000名未来校园数字化管理者。

意料之外，仅仅过去一年，这个目标不仅实现了，更是超额实现了。截至2020年3月31日，钉钉的用户数超过3亿，疫情期间支持全国14万所学校、300万个班级、1.3亿学生的在线上课，有600万老师在钉钉上累计上课超过了6000万小时。

拥有超前完成的目标，自然要迈向下一个进程，新的淘宝教育事业部便随之诞生。阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营负责人叶挺表示，淘宝教育核心玩法便是，首先帮助教培机构借助淘系的电商玩法跑得更加通畅，同时思考如何承接支付宝、钉钉流量。

事实上，在钉钉已拥有足量To B教育用户的前提下，相较2015年，淘宝教育如今能做的事情显然会更多，同时能够触达的产品也更多。再搭载支付宝的金融能力，整个阿里教育相关产品已经覆盖教育机构运营的各个方面。

但同时，淘宝教育也同样面临与2015年相同的问题。作为平台方，如何不仅是成为教育机构授课成交的中介，还能提供更多赋能。“降本增效”，这是所有互联网巨头旗下教育To B业务期望达到的核心。对于新成立的淘宝教育来说，如何将其意义提现到双十一之外，自然还有更多路要走。

但另一方面，对于已经拥有一轮尝试的阿里来说，方向或许是明确的。“淘宝教育目前要解决的核心问题，如何将场景和消费者匹配给教育机构。”叶挺说道。