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芥末堆 3月19日 子航 李梓毅 报道 

在所有K12在线教育公司的IPO传闻中，掌门教育是唯一一家主营业务为在线1对1的公司。这是一条曾“炙手可热”的赛道，在在线教育兴起之初就获得了资本的关注。

据芥末堆统计，2018年上半年中，在线1对1赛道获得的融资金额仅低于当时风头正盛的作业平台。而在当年获投超5200万元的企业中，在线1对1占到一半，数量超过作业平台。从传统线下培训巨头、作业平台，再到主营在线1对1的在线教育公司们，教育赛道曾挤满资本与玩家。 

赢家通吃是互联网行业竞争的常态。那条著名的“721定律”中提到，“当某个领域发展成熟后，一般在全球容不下三个以上的主要竞争者。老大（行业主导者）占据着60%-70%的市场份额，并且制定这个领域的游戏规则。”

近些年，在互联网领域中，从团购、打车到共享单车，每一场竞争的结局都是如此。行业老大与老二一起，干掉了行业老三，最终寡头出现。不过在很长一段时间内，许多观点倾向于教育是一个难以寡头化的市场，双巨头苦心经营二十年后的市场占有率，足以证明整个市场的高度分散性。

不过，上述观点可能正在被推翻。CMC资本（原华人文化基金）是掌门教育E轮投资方，合伙人兼首席投资官陈弦2019年接受《蓝鲸edu》收集时提到，“我们去年投资掌门教育的时候，以为掌门教育的市场份额未来5年会到70%。结果监管文件一出来，行业加速优胜劣汰，掌门教育就达到了70%。”。 

互联网领域的竞争似乎并无例外。赛道跑出头部机构，自然没有给其余玩家留空间，其余创业者和资本相继离开赛道。掌门教育传出IPO消息的同时，曾经的“明星”机构学霸君黯然退场。

在冬天里突围 

2018年11月，iTutorGroup创始人杨正大在GET2018教育科技大会上做了预告，“今年Q4季或者2019年可能会看到更多在线1对1公司在经营上遇到困难。”

寒冬如期而至，也比预想的更加寒冷。2018年末，K12在线1对1公司理优教育与学霸1对1相继暴雷。根据芥末堆统计，在线1对1赛道融资频次在2017年、2018年达到顶峰，在2019年开始呈断崖式下降。

2015-2020在线1对1融资情况 芥末堆制图

2019年，C轮曾获超1亿美金融资的海风教育声量足见变小。成立8年的学霸君最终也倒在2020年冬天。一位在线1对1从业者告诉芥末堆，“不知道的人还以为我从事的是P2P创业。” 

但在线1对1确有存在的理由。提分效率是K12产品底层需求，新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇认为，在各类班型中，“提分效率（最高的教学模式）一定是一对一，班课提分率在70%左右，大班的提分率是30%左右。”

当互联网进入一个新领域时，其带给创业者们的通常包括，一个更快速增长的业务可能，与一个弯道超越传统巨头的合理想象。 

2014年，海风教育创始人郑文丞决定停掉原有线下业务，全面转型在线1对1自主招生培训和K12阶段的课外辅导。掌门教育创始人兼CEO张翼也曾在演讲中回忆选择转型在线的原因，“当时发现线下模式的异地扩张管理难度太大，虽然很有意义，却很难成为一个规模化机构。” 

互联网也改变了教育行业的竞争策略与维度，其依赖头部价值的底层逻辑，迫使教育公司们去学习和实践另一种维度的战争。 

实际上，如今在线教育聚焦在直播大班课的投放竞争或许始于在线1对1。竞争非常激烈的时候是2017年至2018年，根据芥末堆统计，2018年前后选择邀请明星代言的在线教育公司，大多都属于在线1对1赛道。  

投放获客、更新数据、再进行新一轮融资，循环做大估值。这个曾在互联网竞争中屡试不爽的造梦逻辑，复刻在教育领域。多数在线教育公司也正是在大额融资前后公布新的明星代言消息。 

赛道愈发“繁荣”，问题也会逐渐显现出来。  

在一个普遍认知里，互联网模式下的边际成本会随着规模增加而逐步降低，但规模不经济一直是悬在在线1对1赛道头上的达摩克利斯之剑。同时，相较其他领域，教育行业更注重学习效果的特点，使其对服务的要求特别高。随着规模增长，若想维持家长口碑，教师与课后服务就会愈来愈重，更不用说逐步增加的获客成本。

杨正大认为，很多时候在线1对1、或者工具模式遇到了问题，变现能力有限，需要烧钱依靠资本做附属。“大家调侃在线教育是To VC行业，每隔半年大家都要出来做融资。”

这是互联网给教育行业带来的新的竞争方式。头部逻辑下，只有最终的幸存者才能获得资本认可与市场上更多的用户。规模经济只有在成为头部后才能看到盈利的可能。“头部效应是对于1对1是否盈利这个事情存在的一种可能性。”张翼说道。 

陈弦认同这个观点，“1个老师对应1个学生，想提升利润率，只能去各个环节挤利润。比如定价提高5%，获客成本降低5%等。在线1对1就是‘721定律’，第一名占据70%，剩下的30%就是专业机构。”

正因如此，投放和烧钱变成常规操作，整体竞争环境被加速。企业既要学会如何快速拿钱，又需要学会如何有效地花钱，到最后“熬”成头部才是关键。

张翼也坦承，在线1对1相较其他模式更加难做，从教师、匹配、投放等各环节都很重。但他并不认同控制成本，“因为你光控制成本就质量变差，成本就没用了。应叫精细化运营，必须把每一分钱花在用户的刀刃上。”

“当产品好、转化率高、获客成本比对手低，这个东西一旦放大（影响就会加剧）。比如今天投一个亿，你效率比我低50%，投1.5个亿，你好像觉得还可以承受。我投20亿的时候，你要投30亿，你就开始有点受不了，我投50亿你要投70个亿，你这个时候你就容易崩盘。”张翼说道。

正如美团点评CEO王兴在接受《财经》杂志收集时提到，“一位参加过对越自卫反击战的投资人跟我说，多数人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。《孙子兵法》说过“不可胜在己，可胜在敌”，确实团购的事情不是我们打赢的，不是我们打倒了对手，是他们自己绊倒的。  

2020年9月，掌门教育完成了新一轮超4亿美元融资。这也是整个2020年中，唯一一笔在线1对1赛道中完成的融资，竞争终结。 

“肉眼可见，在大的教育赛道中，比如K12，有新的人入局我觉得会特别难，因为行业里都是已经干了很多年的巨头，新入局者的增量空间可能特别小。”张翼曾就行业壁垒进行预测。 

教师端的改变 

互联网+教育最初的逻辑是做连接，基于撮合概念做平台的教育生意首先产生，即通过建立平台连接老师和学生。

掌门教育2015年寻求融资时，资本的注意力还集中于教育O2O。“我们吃了很多闭门羹，很多人没听过在线1对1。人家说，你是不是O2O？是，我就投你。”掌门教育联合创始人吴佳峻回忆到。

但教育领域注重学习效果的逻辑，注定了C2C平台的教师撮合生意不能持续，原因在于学习效果无法得到保证。因此，不论是作业类、题库类、还是平台等模式，最终的变现方式都回归B2C的K12网校，其中包括在线1对1、小班、大班等多种模式。 

朱宇这样评价不同的在线教育商业模式：从模式效果、效率而言，商业模式成立要满足三个条件，即盈利价格要大于等于成本、供给数量要大于需求数量、供给质量大于需求质量。

而上述三方面，均与平台的教师生产模式直接相关。竞争回归本质，突围的关键便在于，如何用更高效的方式提供质量更优的教育产品。 

“早年很多人可以去市场上招聘现成的老师，用我们的话讲就是找到90分以上的老师。但是做这种纯匹配是很困难的，市场上本来就没有那么多90分以上的老师可以被你挖。”张翼的答案是，“在线教育溢价最终源于生产优质教师和优质产品”，怎样去生产90分以上的教师，才是未来的利润来源。 

从撮合、兼职再到全职教师，平台教师身份的转变是整个在线教育发展过程中的重要节点。

一方面，教师合规问题始终是政策监管的重点，其关乎到企业能否存续的问题。2019年7月，教育部会同多部委发布解读《关于规范校外线上培训的实施意见》提到线上培训机构必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。

另一方面，这也是互联网进入一个垂类领域后的另一个影响，对其供应链的改造。

芥末堆了解到，2015年，掌门教育开始对教研进行大规模投入，改变以往老师自己编写课件内容的离散模式，转而通过掌门教育统一制作的课件规范教学和教师。 

这是掌门教育的关键节点。张翼曾告诉芥末堆，如果将平台拥有第一名付费用户作为掌门的第一个节点，那么2015年开始对教研进行投入则是第二个重要节点。“因为它标志着掌门从一个综合类平台升级成一个真正的教育机构。” 

当标准化教研能力形成之后，下一步便是形成泛用性更强的教研中台以匹配不同的业务。2020的掌门年会上，张翼提出了“大前台、强中台”的概念，通过中台来支持前端业务板块。掌门教育在进行下沉，进行本地化、甚至本校化的教研时，主要通过教研中台支撑其在全国各地的需求。

张翼曾告诉芥末堆，掌门早期阶段都在考虑完善产品，做大量教研投入，在到了2017年左右才开始考虑经济效率问题。“教研很强大后就开始考虑经济效率问题，而且那时也面临很激烈的竞争。”

前新东方在线COO潘欣在谈论在线教育时提到，“你要相信营销不可能成为一家公司长期存在的核心竞争力，短期可以，因为营销是最容易被复制的，学习周期是最短的。供应链可能是最难的，需要的周期也是最长的。”

AI的能力

在张翼看来，在线教育是一个始于学校、成于品牌、终于平台的概念。他认为，形成平台的目的在于，控制所有流程的标准化。

“服务行业有一个特点，即控制方差，每个服务者提供的服务不能有的太好、有的太差。”张翼认为，在人多、服务重的情况下，一定要把方差，也即教学差距缩到足够小，并设置质量下限。比如，任何一个老师至少要能把学生教到90分，上限则靠老师发挥。

掌门教育创始人兼CEO 张翼

事实上，这也是在线1对1面临的另一个难题。一方面，在线1对1需要解决非标情况下的标准化难题；另一方面，还需要面对随着规模增大而增多的教师团队的管理问题。

杨正大提到，“从1对1的角度，做得越大越不清晰，因为需要的老师越多，而人数越多，服务的复杂度越高。”

事实上，并不仅是在线1对1，有观点认为，在线教育行业正在成为另一个劳动密集型行业。 

“系统”是掌门解决这个问题的方式，AI能力是“系统”背后的支撑。  简言之，运用系统的能力进行质量管控，平台教师则更多负责授课和育人的部分。

芥末堆了解到，掌门AI应用到教学的过程包括，基于前期积累的数据，通过拆解、分析形成教材库、考点库、题库等，再根据学生情况重新组合成对应的课件和作业。课前根据学生情况组装课件，课中推荐学习内容，课后推送作业并批改。

通过收集学生行为数据，利用大数据和AI完成学生学情、完成学生画像、制作课件、推送并批改作业等环节，掌门希望把固定环节交给技术，人工只进行机器完成不了的东西，减少老师从事重复低效工作的情况。 

在吴佳峻看来，“教育本身就是一个‘人的事情’，不管机器和互联网怎么加持，人始终是核心的。未来对于人的潜力的挖掘是一个非常重要的事情。”

张翼曾告诉芥末堆，从2017、2018年开始的AI投入是掌门教育的第三个关键节点。他认为，在线教育领域中智能化的终点应是让线上成本降到最低，除了匹配成本，还有其他人工、营销成本等。 

在线教育领域的AI概念在经过早期的“概念热潮”后，如今正悄然实际应用开来，其首先便是解决教师、教学供给，以及提升匹配和整体运营效率等问题上。事实上，启蒙素质赛道中的AI课大量铺开，便是这一点的重要证明。 

经历了教研投入、品牌投放等环节，掌门选择的第三壁垒是学生个性化数据与AI能力。芥末堆注意到，在近几年中，“AI赋能教育”也是张翼在公开演讲中频繁提到的内容。  

“未来，学生个性化数据是每个在线教育公司非常重要的壁垒，尤其是在线1对1。”吴佳峻说道。

从掌门1对1到掌门教育

七年博弈，掌门成功突围。

凭借在线1对1起家，掌门也正在改变“1对1”的单一标签。2019年，掌门1对1正式升级为掌门教育，包括掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI等子品牌。

细分赛道或许有边界，但整个商业竞争并无边界。传统的线下或许尚可偏安一隅，但在线领域并无这样的可能。从细分赛道突围出来，是一个终点，但更是一个起点，其必然还要面对整个K12在线教育赛道的竞争局面。

据芥末堆不完全统计，在K12头部队列中，好未来、跟谁学、猿辅导和作业帮四家在2020年累计融资或定增金额达115.2亿美元。 

2018年K12教育企业拉响暑期营销大战，这个变化缓慢的行业仿佛被打了生长激素，各家不断加码下注，竞争加剧。班课逐渐成为主流模型，尤其是在线直播双师大班课。 

掌门教育也在不断拓展在线1对1以外的模式。吴佳峻向芥末堆表示，未来无论方向如何，To C一定是掌门教育的重点。在这个理念的影响下，掌门教育开始在向下延伸用户群，并增加班型选择。

2018年11月，掌门1对1宣布正式升级为全学科和素质教育相结合的综合性教育企业，并发布掌门少儿等素质教育子品牌。2020年2月，小狸AI正式上线。在班型上，掌门也在1对1的基础上增加了大班课、小班课和AI互动课等模式。在拓科方面，除了学科及其衍生出的思维能力课程外，小狸AI于今年3月推出了美术课程。

回顾过往互联网领域中发生的战争，在线教育的竞争终局或许也有相似之处。头部平台将触角伸向细分领域的方方面面，并购细分领域平台。这是正在发生的事情，拓科以及拓年龄段几乎是每一个教育公司的必然。 

最终，领域头部互相并购形成更大的巨头，以此来结束战争。而这在互联网领域的战争史上，也并非没有先例。大并购的故事并没有过去很久。

“其实无论是讨论边界还是讨论终局都是一种思考角度，但并不是唯一的思考角度，哪里有什么真正的终局呢？终局本来是下棋的术语，可是，现在的实际情况是棋盘还在不断扩大。”王兴在接受《财经》杂志收集时说道。

面对新的竞争局面，掌门教育正在做出更多的改变，突围后的下一程，掌门的生态边界正在不断延展。张翼曾在收集中表示，“当你在做新业务或者新战略的决策的时候，你要先觉得你已经赢了然后再去做这件事，而不是去做了这件事恰巧对了；这两者的核心差异在于，你是不是认真地想清楚了。”