张翼

芥末堆  卢楠  11月16日

15日下午，在以“共建·让更好的教育来得更快”为主题的GET2017教育科技大会“K12论坛”上，掌门1对1创始人张翼发表了主题演讲“始于学校，成于品牌，终于平台”。

以下为张翼的演讲内容重点：

张翼指出，教育，无论放在线上还是线下，是一个非常传统的行业，在中国，主要还是跟着变化缓慢的政策一起走，很难有跨越式的模式。效果才是最重要的，如果有效果，最终一定能够胜出。但是需要跑过漫长的无人区，需要很强的耐心。

与线下不同，所有人都会为在线教育的品牌做尝试，头部效应明显。在线教育发展到中期的品牌效应，会极大改善第一名、第二名、第三名（头部几家）企业的经济优势。同时，市场上并没有那么多90分以上的老师可以被挖掘，在线教育的溢价来源于生产优质老师和优质产品。

最后，张翼认为，教育是一个半服务的行业，服务行业必须控制方差，教育行业也一样，最终就是标准化，就是一个类平台的结局。

以下为张翼的演讲全文整理：

对于在线教育这个事情，我觉得它是一个始于学校、成于品牌、终于平台的概念。

始于学校：教育是传统行业

在线教育到底是一个平台，还是一个品牌，一直有各种不一样的想法，其实早年的时候有很多的在线教育企业，上来就把它定义为平台，当然有很多种模式，各种不同的模式上来，他都觉得它是一个平台，但是做了以后，发现有各种各样的阻力。

大家一开始说的平台这个概念，其实并没有错，它跟线下不一样，线下可能是一个平台，但是线上，确实最后的内核是一个平台，但是一开始的时候，它不应该是一个平台。

我觉得一开始的时候，它的生态就是一个学校。这个事情怎么理解呢？其实教育，无论放在线上还是线下，是一个非常传统的行业。因为在中国，教育主要还是跟着政策一起走，政策变化比较缓慢，所以它很难是跨越式的模式。导致的结果是，在线教育早期涌现过非常多的模式，但是那些非常创新的在线教育模式，领先一步可以叫领先，领先三步就叫做劣势了。

早年有很多劣势，因为大家没有意识到这其实是一个非常传统的事情。传统的事情，所有做教育企业的初衷其实都是一样的，就是怎样让效果更好。一开始的时候，我自己也上课，以前我也做线下。一开始我是教一对三，后来我发现一对三好像有一点问题，我就改成了一对一对一——教三个学生，然后把同样的事情讲三遍。从效果上来讲，确实变得更好了。

所以，我觉得其实每个企业一开始的出发点不一样，但是作为我们而言，我觉得经济上的考虑（我们一开始做的时候）并不是放在第一位，而是放在第1.5位，放在第一位的确实是这个东西怎么样才能更有效果。所以，这是所有做教育的人都离不开的，也是去思考的一个初衷，因为它非常传统。

正因为这个事情非常传统，所以一开始大家把在线教育（不止是K12，其他领域也一样）都做成学校的时候，你会发现所有的中小学或者是不止中小学（少儿英语、成人英语）在起步都是比较慢的。因为它是一个学校，学校本来就是非常慢的一个行业。

前两年，大概每年在线教育会火一个概念或者是主题。但是其实类似于我们这种行业，早年很多人都觉得速度特别慢，很多其他的方式一个月就可以瞬间上万单。很多人觉得这个东西很慢，但是我觉得教育这个事情效果才是最重要的。如果你有效果，最终你一定能够胜出。因为你是一个学校，你要跑过漫长的无人区，最终才能到达你的终点，这个是需要很强的耐心的。

成于品牌：头部效应

后来为什么我们觉得这个东西始于学校，成于品牌呢？

去年开始到今年，以我们自己为例，有一天我们就发现当我们在快速增长的时候，新用户里面有30%来源是其他机构。后来我们才搞懂，因为在线跟线下不太一样，大家会有一个概念，说你的机构好像稍微大一点儿。我的用户在做其他报名付费的时候，都会尝试一下这家头部企业的服务，导致有相当一部分被拉过来了。

我们就意识到这个事情本身也是一个品牌的事情，所有人都会为品牌做尝试。不仅仅是我们这个领域，包括其他更火的英语领域，头部企业的规模和后面企业的差距还是比较大的。

在线教育发展到中期的品牌效应，会极大改善第一名、第二名、第三名（头部几家）企业的经济优势。这也是很多人对于一对一是否盈利这个事情存在的一种可能性。

溢价，来源于生产优质老师和优质产品

所有在线教育的最终溢价或者利润来源是哪里呢？

我们反复思考在线教育对老师的生产和对产品的生产。早年，很多人可以去市场上捞现成的老师，用我们的话讲就是捞90分以上的老师。但是做这种纯匹配是很困难的，不仅仅在于跳单，更大的困难是在于市场上本来就没有那么多90分以上的老师可以被你挖。所以你怎样去生产他，才是未来的利润来源。

所以，很多时候会发生一件事情，有很多学生来报名，但是最后被拒掉了，我们有一个拒客率的概念。有些学生报名了，但是我没有给他排课。以前这个问题困扰了我们蛮久，后来我觉得还是应该坚持。因为当你生产不了好老师的时候，就不应该给他排课。因为他最后退费的时候，你不仅仅是失去了一个学生，你还失去了你的口碑。不如你一开始就告诉他对不起，我们没有老师，你再过一、两周再过来。所以，我觉得这个东西是我们所坚持的，也是整个行业所坚持的。

给用户画极致的美人图

刚刚提到老师的匹配，我再提一个问题，就是美人图。

很多公司在给用户做服务的时候，我觉得对于用户的挖掘不够深，会导致用户最后无法付费。教育，其实每个人的需求不一样，每个学生也很不一样，每个老师也有一定的区别，所以才导致美人图显得非常重要。

不同的学生性格是不一样的，就像你玩游戏一样，我们会发现你玩游戏的时候，有一些玩家是孤僻狂，你可能本来是打一个联机的游戏，他特别喜欢把它打成单机游戏，他就是喜欢一个人单干；有一些玩家就是喜欢交流，他玩游戏玩不是重点，他喜欢在这里跟别人聊天、吐槽，这也是一种；当然也有一些杀人狂魔，他喜欢杀人、PK、比。其实每种人的心理是不一样的，怎么给你的用户刻画肖像是非常重要的。

放在教育领域也非常重要，学员很不一样，怎么为他定制化呢？

提到美人图，我先提一下这个idea。很多人觉得在线教育看起来是一个挺简单的事情，其实它背后可能比线下教育来得复杂得多，尤其是在匹配这个事情上。

其实做线下教育有一个很大的优势，它是集中的。比如说以前的辅导机构，在一个学校旁边开一个店，针对性地去处理这个学校，所以会非常了解当地的情况，非常了解这个学校的情况，非常了解集中在这里的这批学生的情况。但是一旦搬到线上来，无论是做大班课还是小班课，无论是做英语还是其他，你会发现你在匹配的时候很困难。如果是多产品线的用户，不同地区是不是不一样？他学不同的内容是不是不一样？所以，匹配的问题会对你是否能够刻画出一个清晰的美人图要求变得非常高。

终于平台：教育行业的终局是标准化

刚刚谈了很多怎么维持品牌、提高品牌的思考。最后我还想谈谈，为什么我觉得这个东西的终局是平台。

现在教育人工智能说得很火，我觉得现在只能说是人与智能。

我觉得教育是一个改变人灵魂的事情。到底是教重要还是学重要呢？市场上也有很多的题库，为什么那些学渣不去抓呢？他有题，所以本质上是缺乏动力的问题，所以人这个因素是很难去避免的。

我觉得教育领域智能这个事情一直都是存在的，只不过没有完美到可以取代老师的程度。因为那个概念太超前了，一直都是处于一个优化的环节。但是这个优化的终点是什么呢？是否能做到智能匹配还是人工智能？这个效率就不是这个概念了。

所以，在整个在线教育领域，所有的智能终点是是否能让这条线上的成本降到最低，不仅仅是匹配成本，还有其他的人工、营销成本，是不是能降到最低。是不是这个环节通过智能化优化地足够简单，只有优化地足够简单，最后才能变成一个平台。所以所有人致力于做智能的终点，所有人在追求最后这个东西是否能变成一个平台。包括很多人提了人工智能，我们也在思考，大家就在想怎么样让它变成一个平台。

当然也有很多人在想平台这个事情，到底它是一个平台还是品牌？

我是这么理解的，如果你说线上教育最终会不会干掉线下教育？我觉得在相当一段时间内是不大可能的，因为线上、线下是两种非常不一样的学习习惯。就像穿衣服，有的人就喜欢穿Polo衫，他觉得爱马仕好土，我就喜欢Polo衫，有的人就觉得Polo衫是什么玩意儿，我喜欢爱马仕。为什么不同呢？因为他们的价值观不一样，他们的喜好不一样，这个东西是没有标准的，他们的习惯不一样引起的，所以会存在不同品牌的共存。就像线上和线下一样，本身就是不同的习惯，所以我觉得本身就是共存的，因为不同的需求就是不一样。

但是线下由于地域的原因，五公里内有一个店，五公里外才有一个店，因为地域上的限制，导致我的选择也有习惯的偏好，所以会导致线下非常地分散。但是对于线上而言，其实本质上很难存在一个Polo衫和爱马仕的概念。就比如说我们去看现在比较火的英语领域，你会发现这个格局，差距是比较明显的。

为什么会出现这种情况呢？包括以前大家都在说少儿英语是一个美国小学，后来说着说着大家都开始提共享，后面很多人都称为少儿英语平台。为什么呢？大家提供的有什么本质的差别吗？其实你很难讲，一边狂招老外，一边狂招学生，两边相互拱起来，不同的形式有什么差别吗？我觉得就是一个大品牌。唯一的差别就是一对一和一对小班，这个好像是有点儿差别。或者有人说我是变老师的、我是固定老师的，这个可能习惯上还有一点点是Polo衫和爱马仕区别。但是如果你说两家企业同样是变老师的，都是欧美的外教，那有什么区别吗？我觉得它就是一个大平台。

既然这个事情是一个平台，那就应该控制所有的标准化。服务行业有一个特点（因为教育我认为也是一个半服务的行业），你要控制方差，就是说每个服务者提供的服务不能有的太好、有的太差。

我昨天跟一位同事聊的时候，他提到了一点，就像送外卖一样，如果今天这个外卖小哥给你送外卖10分钟，你觉得很快，明天有一个外卖小哥给你送的是30分钟，你就会觉得怎么回事？怎么今天的服务这么烂？所以你还不如每天都配送20分钟。所以，这就是服务行业的问题，必须控制方差，每个人都标准化。所以，我认为教育行业也是一样的，最终就是标准化，最终就是一个类平台的结局。

这就是我今天的分享，谢谢大家！