续2015年的暑期班后，针对新初一的学而思的1元班和新东方的50元班在这个寒假如约而至。
曾经一些小机构为求生，也有类似的尝试，但至K12一线机构的加入，“免费招生入口策略”将成为一种趋势，并将改变K12课辅的价格体系设计。

免费低价入口

• 为什么1元或50元班针对初一学生？

因为初一是补习比率非常低的新年级。经历过小升初的“折磨”之后，进入初一后，绝大多数家长和学生都有“休息一下”、“等等看”的想法。所以，如果一个主流K12班辅机构做一个学生比例曲线，从六年级到初一经常是一个断崖式的下滑。

• 为什么是寒暑？

如果将k12班辅机构的招生期分成春秋寒暑，春季（上学期）和秋季（下学期）无论是营收还是学生占比，一般都会占到60-70%（超过七成的机会更大），寒暑只占其余的30-40%。特别是寒假，假期很短且要除去春节期间，能够上课的日子非常有限。暑假看似较长，但是，随着生活条件的提高和教育观念的变化，旅游、游学和参加课外兴趣活动占据了学生大量的时间，学生参加班级式课外辅导的时间段比寒假其实也多不了多少，反倒这是一对一个性化辅导的黄金时间。

• 还有那些入口？

——小学二、三年级！
如果看班辅机构的学生比例曲线，从小二、小三、小四是一个缓慢爬坡的过程，然后在小五达到一个可观的高度并在小六时冲上一个阶段性高峰。因为，小学一年级的课程很简单，一般不容易表现出学业问题。即使有，家长多半也会自己先想想办法。进入二、三年级，学业问题才会逐渐突现。

如果像学而思这样已将小三这个招生入口经营得很好的机构，显然可将小二作为免费或低价的招生入口。而像优能中学这样，没有扎实小学段生源入口的机构，反倒应该从小三这个入口开始，因为，更刚需、更高续读率，而且很有竞争的针对性——学而思把小三“1元化”的代价几乎是难以承受的。

另外，高一也是一个潜在的入口，从招生比例曲线看，从初三到高一也是一个断崖式下降。高一家长和学生的心态和初一时非常相似，但这个下降还有个特殊原因：中考50%左右的升学率将一半以上的学生分流出了这个市场。

好产品才有好未来

北京的“免费入口策略”让这个k12核心市场的竞争烈化程度再上一个台阶，但像学而思、新东方和高思这样的主流机构受益良多，得到了大量春秋季续报的生源。而一些中小机构的跟进却“伤不起”——寒暑营收化为乌有，后期续报寥寥无几。

为什么会出现这样的情况？

• 一方面，如好未来CEO张邦鑫所说，教育产品除了经济成本外，顾客还有时间成本和机会成本。对于顾客来说，一线机构的时间成本和机会成本风险很低，一旦降低了经济成本，顾客自然趋之若鹜。

• 另一方面，免费班或低价班的逻辑是“用好产品留住顾客”，通过高续费弥补前面的损失。如果顾客来了不满意或满意度偏低，过低的续读率显然会上机构得不偿失。事实上，靠营销驱动的教育机构是没有资格玩“免费入口策略”的。

所以，免费招生入口的趋势，对于提高K12课辅行业集中度是非常有利的。通过降低家长的尝试成本，将一些被营销迷惑的群体转到了真正教学质量有保障的机构来。这是行业的大幸！这样发展下去，教育的黑盒子将进一步透明——“免费入口策略”将进一步降低产品驱动型教育机构的营销成本，让他们能够进一步将投入集中于教研和教学中去，同时，营销驱动型机构也没有能力玩“免费入口策略”，家长也更容易辨别机构的优劣。

进一步发展下去，K12班辅机构的价格策略也会发生演进：寒暑将成为常规性的免费学习期，更多学生家长受益，但春秋季班学费的相应提高和营销费用的节省将平摊掉寒暑班的收入损失。

“寒”观点：小而美机构的机会

从当前看，“免费入口策略”对于一线教育机构最有帮助——最大程度减少劣币驱良币现象，从而将一些低质低价的中小机构挤出市场，提高行业集中度。

那么，中小机构如何面对这样的挑战呢？其实，挑战就是机会。

中小机构也要将精力更多地放在教学产品本身上来。但和大型机构将优秀产品标准化不同，中小机构更多是“名师驱动”的好产品模式——通过节省一切教学无关成本，提高课酬，吸引更多好老师到机构来。再加上在便利性和贴身服务上的优势，中小机构完全能抗衡一线机构的品牌优势。而中小机构在顾客认可度上的普遍提高，也将吸引更多大型机构的优秀老师投身到小而美机构的创业中来。

当行业形成“先尝后买”习惯时，未来K12课辅市场将形成“大而强”和“小而美”并存的格局，这才是每一个从业者所希望的互为补充、良性发展的市场。

（本文转载自：腾讯教育，作者：寒雨连江）