为什么研究巧虎

通过比较市场空间、行业增速、盈利能力等指标，我们曾提出职业教育和幼儿教育是我们最看好的细分领域，以“巧虎”为代表的家庭幼教产品，是幼教行业无法忽视的重要组成部分。

看好幼教的理由：

1. 存量幼教需求仍有待满足，2014年学前三年毛入学率70.5%，意味着大量幼儿就读需求有待满足；目前城镇0-3岁婴儿早教渗透率仅10%左右，预计到2020年早教渗透率将超过30%，潜力更大。

2. 家长幼教消费“不差钱”。根据我们对国内外教育上市公司的统计，幼教板块2014年平均营业利润以20.4%领跑教育行业。随着社会竞争越来越激烈，子女教育投入也越来越低龄化。且随着家长学历层次的提高，幼教将愈发受到家长的重视。

3. 政策监管相对宽松。特别是早教领域，目前国家管制较少。我们判断，在大方向上，幼儿教育将始终受到政策的重视和支持。

4. 市场集中度有望提升。目前我国东方爱婴、红缨教育等国内幼教龙头覆盖儿童比例仅在0.1%-0.2%，国外BrightHorizons、Kindercare等覆盖全国0.5%-1%的适龄儿童。在资本的助推下，全国性幼教机构将获得更高的市场份额。

投资幼教行业的风险点：

1. 早教中心、幼儿园本质上是重资产的生意，规模效应不明显，毛利率提升空间有限。

2. 直营模式对资本要求较高，扩张速度慢；加盟模式下品控更加困难，幼教人才区域分布不均衡，师资和服务难以标准化。

3. 近期教育部提出，小区配套幼儿园一律办成公办园或普惠性民办园，民办幼教的发展受到限制。

以让机会告诉我们幼教行业有明确的投资机会，以上风险则提示我们幼教的投资机会似乎并不性感。我们清楚的意识到，兼具保育和教育功能的幼教难以全面互联网化，那么幼教互联网化的机会在哪呢？答案是：生源入口。

把幼教机构握在手里，其实只获取了一个个儿童用户；把生源入口握在手里，才获取了一个个家庭用户，消费品类也从幼教产品扩展到生活用品、母婴用品。“产品-幼儿园-儿童-家长”的消费链条缩短为“产品-家长”，而家长才是幼教的买单者。另一个重要的生源入口就是以IP为核心的家庭幼教产品。巧虎就是这类产品的典范和代表。

巧虎：婴幼儿教育IP龙头，保持强劲内生增长

• 历史沿革：日本老虎的中国之旅

“巧虎”是由日本最大的教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社）和中国福利会联合出版的针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌，包含儿童读本、父母用书、DVD影像教材和教具等。

倍乐生集团成立于1955年，主营业务包括教育、语言、生活与护理四块，幼教是公司的一个细分业务。1989年起，倍乐生开始探索海外的早教市场，首先，《巧虎系列》进入台湾8-9岁幼儿的市场，2006年又开始在韩国针对0-6岁的幼儿推出该系列产品，截止2006年，巧虎进入中国市场前，在日本会员有300万以上，台湾的会员人数为12万人，韩国的会员人数达到13万人。

2006年6月，中国版《乐智小天地》开始正式发行。第一年的会员就有3万人，2010年推出《巧虎开心成长乐园》，会员突破27万。2012年，巧虎开始在上海以外的北京、广州等地开设销售分支机构，扩大店铺网络， 2013年会员总人数超过60万，2015年在籍会员数达到85万，2018年目标达到150万人次。

• 产品体系： 分龄分版细化产品

巧虎在中国大陆的主要商品为《乐智小天地》和《巧虎开心成长乐园》两种，辅以以“巧虎”为品牌标识的其他媒体形式，如舞台剧、电视节目、培训教室等。

《乐智小天地》是主体产品，是利用从日本引进的分年龄层的家庭教育模式，通过平面，立体，视觉，听觉等多元方式连动进行学习传达。主要针对1-7岁的婴幼儿，根据孩子的年龄特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7-8岁），销售方式采用会员预付款按季或年征订，快递寄送上门的方式销售。每月的《乐智小天地》都由以“巧虎”动漫形象为载体的系列玩具、图书、DVD组成。

《巧虎开心成长乐园》系周边产品，主要分为“生活用品系列”“益智玩具系列”“认知学习系列”三种商品系列。根据不同年龄层，针对性地设计主题，从 英语，数学，语文，自然科学，生活习惯等各种方面开发的学习性商品。购买方式是一次性购买的方式，每套商品的构成物根据不同的商品主题进行配置。

• 商业模式：IP塑造为基础，“立体销售”+“社交营销”

巧虎的商业模式，一言以蔽之：以乐智小天地为核心产品，以巧虎IP塑造为基础，衍生出丰富的周边商品和媒体作品，采用直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合的销售模式变现。

1）立体销售

巧虎在中国地区采用线上线下结合的立体销售渠道。

线上：巧虎采用电商、网站两种途径进行销售。网站是巧虎的品牌窗口，在《乐智小天地》刚进入中国之时，即采用网站或电话申请体验产品，2010年起，主体和周边产品均可在官方网站上进行订购，目前，巧虎合作的电商渠道包括网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、卓越网等电商网站或母婴用品网。

线下：代理商、经销商、实体店面相结合。从2009年开始，巧虎在全国范围内招募线下代理商，目前已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩特、西安八个地区的代理商和经销商。此外，巧虎在线下开设实体店面 “corner shop”，在大型商场人流密集的通道中，设立小型商铺，作为商品展示、用户的体验以及申请订购《乐智小天地》，并在销售柜台售卖《巧虎开心成长系列》。同时，巧虎也开展社区活动、展会，如“幼儿早教加盟2011本邦（温州）婴童用品展览会”以及与孕婴童用品企业联合举办线下活动，如“好太太网感恩节活动”等进行线下推广。

2）社交营销

育儿网站营销：巧虎与育儿类网站合作，派发免费体验装及用后分享，如baby tree的巧虎免费试用品申请，5BBS、早教论坛等软文或活动，以及网页小游戏推广，增加用户黏度以及信赖度，促进产品营销。

亲友口碑营销：“巧虎”品牌进入中国起即采用“口碑营销”（体验经济和有偿亲友介绍），作为核心推广模式，增强说服力和提升品牌可信度。公司将“体验光碟”及“体验玩具”免费送入用户家庭，获取潜在消费者和将口碑接收者转换为产品体验者。同时，会员只要介绍亲友订购即可获得一定的礼物奖励。礼物是巧虎特制的非卖商品，各不相同。由于获取渠道的局限性，提升了礼物本身的价值，并增加了“友介”的动力，使得更多会员成为口碑传递者，从而形成口碑营销闭环。

“产品质量+需求挖掘”助力巧虎中国称王

• 优势一：一流的产品质量 

巧虎系列产品从根本上抓住了家长在子女教育投资上价格不敏感的特点，对接家长缺乏幼教知识和工具的痛点，结合先进的教育理念，与中国福利会合作成功本土化定制，成为一款优质的幼教产品。

1）分龄、分版

如前文介绍，巧虎的主体产品《乐智小天地》按照年龄分为7个版本，根据各个年龄段的孩子的认知能力和心理特点制定适宜的学习计划和内容、选用有效的教学方式和媒介。而一些国内同类产品的年龄跨度较大，针对性差，内容制作水平较低，降低孩子与家长的兴趣和长期关注度同时，在学习效果方面也远不及巧虎。  

2）海外成功IP的本土化

巧虎在不同的国家和地区对产品的命名、内容均有调整，例如大陆名为巧虎，而日本名字为小岛次郎，采取中国习惯及偏好的命名方式迎合市场。而日本版的巧虎有妹妹小花，中国版本则响应当时的“计划生育政策”，以一个孩子为主。

此外，在具体的内容方面，公司选择与中国儿童福利会出版社合作，组成项目挑战组，利用中福会对于幼儿的了解，为自己的内容进行把关；同时吸纳中国教育专业人才策划本土化的内容。聘请中国知名高校幼教专家作为“巧虎育儿专家”，制定每期的主题和内容。并每年根据“满意度调查”的问卷调查反馈，调整内容重新规划制作。可以说，巧虎的中国本土化过程几乎是仅采用了原本的基本人物关系及故事架构，为中国市场量身定做了一个产品，从而为产品的成功奠定基础。

3）内容的原创性和严谨性

公司对于内容的原创性要求极高，无论是内容，还是卡通形象，不接受任何的抄袭和借鉴，拒绝“语言暴力”和“动作暴力”。

 4）儿童本位

巧虎的每一项的开发都做过详细的调查分析，比如主人公“巧虎”“琪琪”的角色设定，即选取了数万名3-6岁学龄前儿童，分为男女两组，进行调查，老虎获得73％的男孩的青睐，而兔子则是68％女孩的最爱。巧虎永远以孩子为第一主角，动画中刻意回避成人，让孩子动手操作、探索发现，引导孩子提起尝试的兴趣，在过程中潜移默化地“学习、教育”，提高学习效率。

• 优势二：无法复制的先发品牌优势

巧虎进入中国市场较早，其先发优势也成为重要的壁垒。至今巧虎已累积了10年的品牌效应，口口相传的模式比较成熟。口碑营销是一个长期累积的过程，目前幼教行业处于高速发展的状态下，不同于10年前的起步阶段，宣传营销方式都需要“快、准、狠”，新进入者口碑营销慢发酵模式很可能使得新进入行业的企业在口碑未发酵之前即被驱逐出局。

据公开数据显示，巧虎60％以上的订购都来源于“亲友推荐”。巧虎通过免费体验机会和有偿亲友介绍获得用户的首次消费，一流的用户体验、丰富的线上线下内容则带动用户重复性消费，并带来良性的口碑传播。

当前巧虎的品牌地位毋需多言，堪称幼教动画的代名词。以“天猫魔盒”为例的网络电视机顶盒，将巧虎视频作为自身内容深度和广度的代表，成为一大卖点。

• “优势三：规模效应带来成本优势

巧虎主体产品的定价为1个月110-125元（国内其他知名幼教产品：宝宝树旗下的米卡成长天地110-125元/月，歪歪兔情智乐园94元/月）。我们取120元作为巧虎平均售价，假定产品设计及物料成本约50元，包装与物流成本15元，销售成本20元，暂不考虑管理费用、财务费用、营业税等，估算营业利润约为35元。

同类产品的用户规模不及巧虎，在产品设计、内容制作和IP锤炼上的投入的产品占比就会显得过重，压低毛利率。特别地，优质IP打造需要大量IP作品长时间，高质量，高频次的产出。此外，从物料制作、包装、销售等角度，巧虎领先的用户规模也将带来一定的成本优势。

未来展望：切入幼儿园    

 巧虎目前定位于家庭式婴幼儿教育，若逐步进军幼儿园等园内教育领域，或可进一步打开市场。巧虎目前已经向幼儿园赠送体验产品以获取潜在家庭客户，已经积累有一定的幼儿园合作网络；并且，近年来民办教育机构的快速增长，民办幼儿园除了安全性的基本要求之外，教材、教学质量也是核心竞争力之一，巧虎或可与定位高端的民办幼儿园合作，盈利分成，形成互惠互利模式。

本文转载自学而时思（微信公众号：citicsedu），作者姜娅、王重光，文章有删节。原标题为《巧虎研究笔记：日本老虎的中国之旅，把握家庭幼教领域的入口机遇》。