左起：王文武、王欣、老虎、黄有璨
芥末堆 卢楠 11月22日
16日上午，在以“共建·让更好的教育来得更快”为主题的GET2017教育科技大会“职业教育论坛”上，以下4位嘉宾开展了圆桌对话——“运营到底是个什么岗”。
以下为对话内容重点：
黄有璨指出，运营岗位的出现，是因为传统商业环境中，商家和用户是分隔的，只需要搞定渠道代理商、媒体等关键节点就可以。但是在互联网环境下，信息的流通和分发完全是分部式的，这就需要在触达用户、影响用户的过程中，由运营通过一些手段和工作方法，天然地使发布的信息上有一个加持，引发用户的注意、自发传播和参与互动意愿。
当评价企业运营时，老虎认为，保证在正确的方向下做正确的事情，就是一个好的运营。王欣认为，运营做得好的核心第一是把用户伺候好，当用户对产品的实际体验值，大于他的期待值，就能形成正面口碑，形成滚雪球模式；第二就是让用户参与进来，大家一起共创内容。黄有璨指出，好的企业运营有三个层面：
在一个生态圈获取它的固定资源。
很强地匹配生态中各个生态角色之间的促成交易的能力。
驱动用户，和用户之间的关系近，能够广泛驱动用户参与到你当中来。
对于想要增设运营岗位的传统教育机构，王欣建议，从外面找不如让公司里的CC（课程顾问）转岗，因为他们最熟悉客户，而运用最重要的就是客户意识。黄有璨指出，如果不改变传统教育机构漏斗式的获客逻辑，增设运营岗位最顺畅的方式就是按照获客手段和获客渠道来分；如果要把漏斗状的玩法全部打掉，改变获客来源和结构，就建议单拿一条新的产品线来试，脱离于现有的业务之外。
运营岗位的典型发展路径，黄有璨将其分为3个阶段：
0-1岁的运营从业者：只需要具备直接做很多工作的执行能力，基础的执行技能要比较扎实；
1-3岁的阶段：不应该走得过窄或者过专，尽量在很多运营岗的通用工作方法和技能上，都能做到60、70分；
3-5岁的阶段：需要专精，找准一个自己的长板，打磨和积累到足够长，成为安身立命之本。
王欣强调，运营头一年基本上是打杂，但是特别关键，因为要培养用户感觉，所以第一年干得越杂越好，但必须要亲自服务用户，运营必须亲手服务过1万个用户，基本功才扎实；中间要判断清楚自身的擅长在哪里，到底适合走产品通路，还是营销通路；再往上，要站在老板的角度上替老板来想，公司的下一个增长点到底在哪里。
以下为对话内容整理：
运营岗是如何产生的？
王文武：为什么传统的教育机构，或者传统的企业，没有运营岗？
王欣：很多传统企业是“有客户没用户”。我们的用户在电子表格里，但很多传统制造行业，比如南孚电池一年卖了十几亿只电池，但是它真的没有见过用户，都是通过渠道销售到最终客户手里，所以客户长成什么样子、特性什么样，完全不清楚。所以以前就谈不上运营岗，用户是一堆看不清楚的东西。
现在随着互联网，整个数字化过程，用户和我们越来越近了，而且用户也越来越重要，所以运营的岗位就浮出水面。我理解，运营最重要的还是围绕客户来做工作。
老虎：在来互联网企业前，我在一个传统企业——中国石化——做了11年。我认为，运营这个岗位不是没有，应该说其他职业肯定相关，比如销售、媒体里的编辑，其实是有一些这样的职业在里面了。运营不能说没有，只能说它是互联网进化以来产生的全新职业。
黄有璨：我对刚才欣姐讲的特别认同，在欣姐讲的基础上，我再补充一点个人的小思考。我觉得在传统的商业环境里，最终都是我做了一个业务、生产出来一个东西，最后要触达用户卖出去。传统的触达用户的链路，往往要通过中间很多关键的节点，比如渠道代理商、媒体，在传统的环境里，我们只需要搞定这些节点就好了。
但是在今天的环境下，很多信息的流通和分发完全是分部式的，搞定一些关键节点可能还是无效。比如说，你买了咪蒙一个月的广告，占据了关键渠道，但是发出去的东西不能让用户喜欢，不能让用户构成自发传播，你占据了这个渠道最终还是无效的。
所以就要求我们在做业务，在触达用户、影响用户的过程中，通过一些手段、工作方法，能够天然地在你发布的信息上有一个加持，这个加持能够更容易引发用户的注意、自发传播、参与互动意愿。在这种新的环境下诞生了一个新的运营职能，它比传统行业的市场岗、销售岗，会有一些附加的、新延伸出来的职能。
如何评价一个企业运营做得好？
王文武：我们评价一个企业运营做得好，最终体现在什么做得好呢？
黄有璨：当我们在说一个企业运营做得好的时候，也许它会包括3个层面，
第一层面，我处于一个生态下面，可以很快速、有很强的能力获取到生态里面的资源。比如，我们入驻了阿里某平台，或者腾讯某平台，有些公司可能在平台上挂一些东西但是拿不到流量、拿不到最终的收益，但有些公司通过自己的一些动作，它知晓这个平台运营的规模和资源分部的情况，可以快速获取到一些资源。这是一个层面的运营做得好。
第二个层面大一点，行业里面提到运营做得好必说阿里。阿里的核心能力是：能够基于一个大的生态，在不同的生态角色之间做匹配，商家和用户之间有很强的连接和匹配能力去促成双方之间的交易。
第三个层面，另一家行业里很知名、有特色的互联网公司就是小米。我觉得小米特别强的能力在早期，现在做大了感觉会弱一点。早期的时候，它具备一种能力大量驱动用户，广泛参与到业务各个环节中。通常一个业务分生产、销售、售后，三大环节。小米早期的时候，他的用户广泛参与到这三个环节中来：生产过程是用户提需求，定义手机该怎么做；销售是通过一群米粉，广泛地在社会化媒体上帮它背书；售后就更不用说了，小米论坛很多的售后问题都不是员工解答的，而是用户来解答。我觉得这也是一个很了不起的能力。
我们称赞一家企业运营做得好的时候，我思考到的方向就这3个层面：
在一个生态圈它的固定资源。
很强地匹配生态中各个生态角色之间的促成交易的能力。
驱动用户，和用户之间的关系近，能够广泛驱动用户参与到你当中来。
老虎：在理论阶段，我觉得有璨的总结非常地精准，或者说高度地概括了。我也想用一句话来总结，我认为一个企业它的方向就是做正确的事情，这是企业的谋略方向，对于运营来说，就是把这个事情正确地去执行下去。这个概念可能比较大，每个企业的运营指标是不一样的，很难分清楚，用不同的指标规划出来。其实，保证在正确的方向下做正确的事情，就是一个好的运营。
王欣：我认为，运营做得好的核心就是把用户伺候好了。我发现，特别是做教育，和传统的营销漏斗模式有一点区别。以前做营销，都是先有用户接触到你，慢慢感知到你，然后一层一层做营销漏斗，转化成最终的使用用户，这种模式驱动了我们整个业务很多年，销售部门去谈渠道，就是为了抓流量，核心是个流量变现的模式。
但是，我感觉教育行业，特别是互联网行业有点不一样，它有点像滚雪球的模式。真正决定业务能不能增长，是雪球的“心”是不是实，雪球的“心”由用户构成。如果要不断地打广告，我理解就是没把用户伺候好。用户伺候好的核心是有一个值叫做NPS（用户净推荐率），就是觉得好的用户，减去负面口碑的用户。有些公司不算这个值，所以要靠输血才能活下来。像我们的公司，如果不到6，这个产品是根本不会拿到市场上去推的。
所以，我觉得运营做得好的核心原因，是用户对产品的实际体验值，大于他的期待值就能形成正面口碑，就像滚雪球一样，慢慢地滚起来了。
第二点，其实有璨也讲得非常好，现在消费者和厂商之间的关系越来越模糊了，怎么能够让用户参与进来？这件事也有它的功劳，能够把用户和厂商之间的边界模糊掉，变成一个利益共创体。特别是在教育里面，其实是教学相长的过程，如果能够以输出带输入，运营就更高级了。
总结下来，第一就是要把用户伺候好了；第二就是让用户参与进来，大家一起共创内容。
传统教育机构如何增设运营岗？
王文武：像我们这种传统的教育机构，虽然也做线上教育，但是相对还是传统的，骨子里还是靠漏斗来混的。这种教育机构如何增设运营岗？人才又好不好招呢？以及岗位有没有细分呢？
王欣：我刚刚讲，运营岗位其实是和客户在一起的，运营岗位最重要的就是要有客户意识。我们99年就去金山了，第一件事情就是当客服接用户电话，第二件事情就是站店面卖盒子，我理解那就是整个运营岗位的基础工作。就是你要有用户的感觉，因为无论用户运营或者活动运营，第一个感觉都是要以用户为导向。传统企业都是看老板，老板说怎么办，但是运营岗位是最直接面对用户的，运营杠杆能够激发他去做很多自发的事情，无论是活动、内容、数据运营，都是和用户打交道。
所以，我的理解就是，从外面找真的不如把教育公司里的CC（课程顾问）转岗，因为他太熟悉用户了。用户不是一个个冰冷的数字，不是“60%是男性、平均年龄在25岁”。你看了他你就知道，是隔壁的谁谁谁，那样个子你能非常鲜活，做所有的运营的事情就有用户感。
老虎：首先，运营是什么，这个问题其实挺玄妙的。
我用我自己的经历来说吧。我在168的时候做媒体编辑，做主编，内容运营是第一位的，我们的运营就是内容。接下来我们又创办了“苹果园”网站，做APP分发，我们自己也编写了上百个应用，除了内容之外还做产品经理，也去选产品、看产品，每天盯数据。从百度出来后，我们又创办了一些移动医疗类的创业项目，还有O2O相关的项目，更多关注数据，我又变成了一个数据分析师。到了泼辣修图后，前两周老大交给我一个任务，到3W咖啡去做调查，我又变成了调查员，前几天又在跑银行的业务。
所以现在评价起来，我觉得运营好像是一个什么都管的大管家，所以这个岗位说实话是没有专门的专业去学习的，更多是你有的岗位当中逐步学习、培养、提炼出来的。所以如果单独去招这个岗位，是没有对口专业的。
我认为，运营需要几个必备的技能：首先，融资功底、策划能力可能非常重要，这对内容、活动的掌控，对品牌，甚至前期流量的获取会带来很大的帮助；同样，产品和数据方面的敏感度，能够帮助我们把相关的优化做得更好；其他拓展的知识能够为你带来更多的自身能力的加持。
像泼辣修图是一个非常小的团队，在全球一共不到10个人，其中中国区3个人，其他有在美国硅谷、俄罗斯的，我们每天通过Skype进行视频会议协作。我们每一个人入职时，要求每一个人都是10x的人，你可能身兼数职，你的能力要多方面匹配。所以，我觉得大家大可不必在一些细节上去雕琢，只要这个人有学习能力，他有一定的基础，我觉得都是运营的好苗子，可以去培养。
王文武：刚才老虎说出了两个点，我侧面总结补充一下。运营其实是两种形态，一种传统意义上的企业级的运营，代表组织结构设计、管理方式、项目驱动，组织不断地延伸；还有一种属于项目级的运营，也就是具体的基于招生、教学、用户、论坛等细节性运营。这两种我们要有一个小的区分。
黄有璨：刚才说的问题，我分两个方面来回答。
第一个方面，现在很多教学机构，如果要增设运营岗，应该把它划到哪个地方去？
我想了一下有两个逻辑。第一个逻辑，不改变现有核心的业务逻辑，漏斗状的获客。如果不改变这个核心逻辑，我觉得最顺畅的方式就是按照你的获客手段和获客渠道来分。百度可能是一个小team或者一条线；把公开课放到网易云课堂、腾讯课堂上面，后面拉群，在群里运营转化，这可能是另外一条线；有可能在知乎上是另外一条线，在微信公众号里又是一条线。这是一种分法。
第二个，挑战可能会大一点，试图要改变获客的基础结构和来源。三节课从2015年成立以来，花在推广上的钱不超过10万块，其他所有的获客全部通过品牌、内容外化和口碑。如果一家机构试图之前漏斗状的玩法全部打掉，改获客来源和结构，我觉得适合单拿一条新的产品线来试，脱离于现有的业务之外。因为在现有业务之内试的话，会受到很多制止，包括试一段时间跑不出来，会有很大压力，你的核心、你以往赖以生存的业务不能容忍这么长时间去做尝试。
如果从增设运营岗上来讲，这是我想到的两个导向。
第二个方面，类似运营的人好不好招？
这个地方我有一个困惑，一直没想明白，我觉得这里面存在一个悖论。我们所提到的运营感特别好的人，或者能把运营做好的人，其实是那种特别擅长和用户打交道，可能他的创意、他的某些价值理念认同也很独特的人。但是你会发现，这样的人对工作环境和工作内容是挑剔的。换句话说，当他进入一个相对单调的工作环境的时候，可能会忍受不了这个环境，你即便招来了可能也留不住。虽然很多教学机构有很强的运营人员的招聘需求，但是他们现有的业务环境可能不利于吸引到这些人，以及进来后能让他长期留存下来。
我觉得这是一个悖论，怎么解决，我自己也没想好这是我的一个小困惑。
运营岗位的典型发展路径
王文武：作为一个个体学习者，如果想从事运营岗位，应该从哪儿入手，需要学什么东西？职位晋升通路如何？也包括一个直接的话题，比如工作三年左右，月薪能到多少？
黄有璨：我从个人经验说一下，我们现在所理解的当前互联网环境下，一个运营从业者的典型职业发展路径。我们自己在做运营课程设计的时候，也是遵照这个逻辑来做的。
0-1岁的运营从业者：在这个阶段，他只需要具备直接做很多工作的执行能力。不需要高深的方法论，这时讲产品生命周期、产品生命规划，没用。因为你从一个大学里边招一个实习生进来，你希望他帮你干嘛呢？特别简单，很可能就是能帮你管理好几个群；你有一个需求，比如找知乎上某个大V，或者找微博、微信上某个大号，做投放，他能帮你找到这人、把报价排几谈好，后边能跟踪做一些执行、文案就很好了。
所以，一个运营从业者入门的时候，一定是基础的执行技能要比较扎实，能保证你进入一家公司时，能够上岗，创造一些价值，完成一些执行的规定动作。
1-3岁的阶段：这个阶段不应该走得过窄或者过专。
举个例子，假设你只会做SU或者APP的推广，那对你自己有一个巨大的风险，就是互联网环境变化非常快，可能三年前做APP非常火，APP推广的人也特别贵、值钱，三年后没人做APP了，如果我只会做APP推广，我就会很恐慌、很不安全，找不到发展机会和空间。所以在1-3岁这个阶段，尽量在很多运营岗的通用工作方法和技能上，都能做到60、70分。这些通用的技能和工作方法，大体包括像基础的活动策划，文案撰写，项目管理，基础的推广和投放，业务指标的管理和分解等，应该至少都补齐到60、70分。
有了这个基础后，一个运营从业者能具备什么样的感觉呢？就是不管我去一家什么样的公司，不管它的业务是什么，产品形态是什么，一定有我发光发热的地方，我能够做一些工作、创造一些价值。这也是运营岗职能内容过于广泛、杂所导致的。
3-5岁的阶段：需要专精一点了，最核心的是找准一个自己的长板，打磨和积累到足够长。不管是文案写得特别牛，还是活动策划和创意特别强，还是就善于管群，一个人能管几千个群。但凡是这种单点的技能，你有一项能做到比行业里80%、90%的人都要强，就能成为你在行业里的安身立命之本了。
这是一个典型运营从业者的发展轨迹。
第二个问题，三年左右大概能挣多少钱？我没精确地测算过，但是从招聘面试过程中的感觉，和学员给我们的反馈，三年左右的经验，平均岗位薪资大概在12-15K左右（北京，其它地方可能会有所不同），这个数字供大家做个参考。
老虎：我接触更多的是新媒体运营，非常火的职业，几乎每一家公司，无论是传统的、互联网的都有这个岗位，我前一段时间也在帮朋友的公司面试，说实话真的挺难招的，感觉到处都在要，特别适合的又找不着。
我们现在采取的策略，是从最低端做起。因为实习生相对来说诉求比较低，前期也就只是执行的工作。实习生大概是2-3K。毕业后，有半年实习期的新媒体运营，可以要到5K，尤其是自己做过微信公众号或者类似的，更受雇主青睐。1-3年，创业公司更多的应该是7-9K，也看个人能力，因为从运营专员，再往上可能就是运营经理，再往上是总监。3年以上，如果能力很强，应该在15-20k，再往上可能是COO这样一个职位。
王欣：运营头一年基本上是打杂，什么都干，有做新媒体的，也有做客户维护的。但是头一年特别关键，是培养用户的感觉。我经常和大家讲，运营必须亲手服务过1万个用户，基本功才扎实，否则地基不牢，它其实是站桩的功课。但是从零到一打杂的阶段，每个人天赋和悟性不一样，有的人很快就过了，有的人就一直在里面打滚。
第二个阶段，是慢慢锚定自己的方向。每个人的特质不一样，有两类，一类偏理性，往上可能就是偏产品经理、客群经理，会有产品规划、产品运营在里面；还有一种是偏创意和文案，因为现在内容就是营销，很多新媒体小编，做着做着会变成非常好的营销策划人员。所以运营打完杂以后就面临职业上的选择，这是3年左右的职业规划。
再往上一个阶段，像技术叫全栈工程师，这个岗位是感性和理性都要平衡的；银行有个特别重要的岗位叫客群经理。那么运营最重要的是为整体公司的增长负责，国外有很多首席增长官，其实就是运营岗位最高的人。
3年左右的薪水，运营这个岗位跨度太大了。有做了3年还没混出来，一个月拿5、6千，这是打杂的；也有走得非常高，为公司整体的用户增长负责，一个月两万的薪水都有，因为大家的起点不一样。
再总结一下，前一年干得越杂越好，但必须要亲自服务用户；中间要判断清楚自身的擅长在哪里，到底适合走产品通路，还是营销通路；再往上，要站在老板的角度上替老板来想，公司的下一个增长点到底在哪里。如果你能站在老板的思维去想这个问题，我觉得月薪两万不是梦。
王文武：其实在老板的角度来讲，我们一直认为真正人才是免费的。无论是2万、3万、5万，他创造的价值肯定远远大于他的收入。我们不是资本家的角度来剥削的逻辑，而是公司创造价值本身，大家共赢。
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