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芥末堆 西瓜 2月1日

1月3日王思聪微博高调宣布“撒币”，引发全民狂欢的直播答题由此开始，短短半个月的时间，被戏称为“撒币”的直播答题呈现燎原之势。

高额奖金的诱惑、全民参与的低门槛和社交的传播裂变模式，让直播答题俨然成为新的线上流量入口，越来越多的企业意识到直播答题在用户拉新促活方面的想象空间。不论是通过第三方平台进行品牌植入，还是用自有平台吸引更多用户，直播答题已经呈现出了全网化的趋势。

在“答题”这件事上，在线教育公司们也是动作迅速。自1月18日小猿搜题上线知识英雄后，作业帮、粉笔、三好网也都陆续参与到直播答题中。但不同于其它平台的全民参与，以学生为主要用户的在线教育，在“撒币”时有着不一样的玩法。

直播答题满月，“本广告位招商”

直播答题的雏形来自2017年8月上线的HQ Trivia（简称HQ）App，基础玩法为12道题，每题十秒回答时间，答对者进入下一题，全对者均分奖金。奖金诱惑和极低的参与门槛，让直播答题成为了引流利器，其流量峰值效应与拉新促活效果引发各大平台争抢上线。从冲顶大会、芝士超人到各大直播平台，阿里、腾讯、百度、网易、小米等巨头近日也纷纷入局。直播答题这一风口又在最短时间内变成红海。

数据所呈现出的拉新、促活效果，让流量增长近乎枯竭的中文互联网再次陷入狂欢。而门槛低、易复制，也是“撒币”模式得以全面开花的重要原因。

据了解，对于已有直播功能的产品来说，部署直播答题功能最长只需两周。而以外包形式进行开发，费用也仅在20万-50万人民币之间。对大部分企业来说，上线直播答题并不造成太大的成本负担。

而在撒币大战如火如荼的时候，唱衰者也大有人在。他们认为，直播答题并不是一个能够持续的商业模式。从目前的状况看，直播答题的商业模式以场次冠名和广告植入为主。低廉的流量成本、注意力高度集中的用户，让广告费看似性价比很高。但实际上，用户答题时的关注点在题目而非广告。因此从长期的效果看，这未必是一个能够长期吸引广告主的形式。

此外，平台与用户缺乏互动则是另一个问题。仅靠奖金无法建立用户忠诚度，越来越高的奖金额度能够阻止还未入局的小平台，却无法真正形成用户对产品的忠诚度。为了更好地留住用户，多家平台推出了好友比拼、组团开黑、各学科专场等玩法与内容上的创新。但如何将砸钱“买”来的流量，变为具有价值的用户，答案还仍未出现。

而在媒体们把目光聚焦在金额与模式上的时候，教育公司们也开始了自己的探索。

直播答题+教育，送上门的“风口”？

在线教育公司们上线直播答题的速度可谓迅速。1月18日，小猿搜题上线直播答题栏目“知识英雄”。仅仅三天之后，作业帮也上线了“智慧英雄”，粉笔网也随后推出了“粉笔奖学金”。不只是这些以产品为主的企业，K12一对一辅导品牌三好网首先在花椒直播《百万赢家》开设专场，并很快决定开发直播答题功能。考虑到决策、开发、筹备等前期时间，在线教育公司入局速度甚至快过网易、百度、阿里、腾讯等巨头。

之所以动作如此迅速，除了该模式在流量方面的优势，直播答题的知识属性与教育公司的产品的天然契合，可能是更重要的原因。一位业内人士用“风口砸在门口”来形容对直播答题的看法。现成的题库、IP名师、学生群体和成熟的直播技术，这样一个新模式看上去几乎是为在线教育量身定制。

作业帮技术副总裁李博洋告诉芥末堆，上线直播答题在寒假期间给学生提供一个新的学习方式，也希望通过直播答题多样化的互动形式，如主持人口播、产品名称露出等，扭转学生对作业帮只是“搜题工具”的认知。猿辅导副总裁李鑫则表示，直播答题的定位更像是课堂，通过问题的形式帮助学生巩固知识。

处在K12阶段的学生，也对答题成功的成就感与金钱奖励更为敏感。相比于拉新，这些早早就积累下数千万用户的公司显然对直播答题“促活”的效果更加看重。

三好网品牌公关总监王辰介绍，1月25日的《百万赢家》三好网专场，吸引了约600万用户参与。通过提前“泄题”、主持人口播、直播间冠名、题目植入等形式，三好网的品牌实现了不错的曝光效果。而与小猿搜题和作业帮不同，此次活动是为了提高品牌认知度、影响力与公信力，选择冠名《百万赢家》既是看重其参与用户规模，也考虑到身为教育公司的品牌形象塑造。

从最终效果看，当日三好网的百度指数增长三倍，网站流量增长一倍。

用户群体不同决定玩法不同

为保持用户新鲜度，互联网平台的直播答题玩法也在创新。但由于缺乏具体场景、参与门槛低、用户共性少，玩法创新只能围绕奖金和社交两点，如提高奖金额度、增加奖励方式、组队答题、好友PK等。相比之下，以学生为主要用户群体、拥有学习场景的在线教育公司，在直播答题玩法创新上有更多的想象空间。

知识属性的天然契合，让在线教育公司在直播答题的内容、互动形式方面有着明显优势。如选择考纲知识点为出题方向、让IP名师成为出题人、或者通过题目讲解将产品与服务密切结合。

这样的方式既保证了内容本身的价值，用户不会因为没有奖金而流失，也在一定程度上规避了政策风险。1月30日，答题类小程序“头脑王者”就因UGC题目审查不严而被暂停服务。

在题目上，小猿搜题的“知识英雄”以知识点考察为主，均与中高考有关。作业帮也同样如此，据李博洋介绍称：“‘智慧英雄’每一期的题目均来自于各年级各学科的考纲知识点，根据每场用户构成不同，作业帮还可以临时调整题目难度。”

需求更细分的学生用户，决定了教育公司在直播答题上的内容选择。但在具体的形式与更高产出比的运营上，几乎所有在线教育公司都还在摸索的过程中。芥末堆在收集中了解到，在包括答题时间、题数与奖金等的设计上，几家教育公司均通过多次的尝试来不断进行调整。

以小猿搜题为例，前两场时间为晚8点，学生反馈时间太早，与辅导班、课后作业时间冲突，便迅速将时间调整为晚9点，题目数则从12道调整为8道。作业帮的首场奖金为24万，之后调整为每场奖金为10万。题目数也从最初的12道调整为8道。

一位业内人士表示，活动时间的调整既要保证最大参与度，又不影响学生正常生活作息，此外频次、奖金也没有固定，都需要通过用户反馈再做调整。 

直播答题将成行业标配？未必

目前，直播答题已经成为流量玩家标配。但在李博洋看来，与教育行业有天然契合度的直播答题，并不会成为行业标配。“直播答题只是一种产品形态，平台要做的是围绕‘教育’这一关键词，提供优质教育产品和服务。”李博洋说。

事实上，直播答题也并不具备普适性。最初入局直播答题的教育公司都有自己的直播业务，技术门槛低，与原有产品融合度高，学生容易接受。但并非所有公司都拥有这样的条件，题目练习、游戏化闯关、定时练习推送等形式，或许也能实现同样的效果。

较其他群体，学生用户对奖金更加敏感，但入局直播答题的几家教育公司都不担心会出现撒币大战。在他们看来，撒币的动机是引流，而教育公司的核心是提供优质的教育服务，如何服务好已有用户是第一要务，单纯依靠撒币并不能带来实际用户的增长。此外，学生群体的时间与精力，也注定这一模式无法容纳太多玩家。

教育行业的“撒币大战”，至少暂时不会出现。