痛点·痒点·兴奋点

前一文，不少朋友提醒用错了一个成语（已经修正），不好意思，道个歉，下次注意！

上文我们提到了“需要”和“需求”的关系。并且总结说，“需要”是人们生产生活中存在的、“尚未转化”为需求的“原始欲望”。“需求”则是指“需要”被满足的方式已经被人群接受了，人们产生了购买的欲望，也就是所谓的“人群诉求强烈”。

今天我们接着这个话题往下讲，聊聊“痛点·痒点·兴奋点”的问题，以便于我们在产品层面能做出有效的决策。

先介绍一个模型卡诺模型（KANO），1984年，Noriaki Kano发明了卡诺模型，这是一种研究影响顾客满意度因素的方法。这个模型讨论和评估了顾客对产品和服务设计的三种需求：

• 基本需求；

• 期望需求；

• 超越的需求：刺激或惊喜（吸引力）

• 从图标底部画一根曲线到右中区域，这代表基本需求。这是必须考虑到的基本功能。满足基本需求最多只能使不满减到最少，若不能满足基本需求将导致极大的不满。没人会注意产品是否具有这些基本功能，但一旦缺乏或执行不力，人们就会注意到了。许多公司的失败之处就在于为产品添加新功能时，忽视了这些基本功能，从而使系统不再满足基本需求。

• 从左下角画一根直线到右上角，这代表期望需求。这是所有产品开发的共同关注点，可以通过开发更多功能来增加满意度，这些是顾客可能需要的东西。

• 从左中区域画一根曲线到图表的顶部，这代表了刺激或惊喜。这些不是必要的，也许永远都不会被用户所要求，但是当展现出它们，它们就会带来意想不到的价值。

• 随着时间流逝，惊喜变成了期望需求，然后又变成了基本需求。这解释了为什么这次受到一打玫瑰花不如上次收到时那么激动的原因。如果每个星期三都带着花回家，很快这就会变成基本期望，不再令人兴奋，仅仅当忘记时才会被想起。

这些是卡诺大神的说法，是产品视角。 一位网友提供另外一种视角，截图如下（出处忘了）。

我们把这三句表述与KANO模型比较来看，恰好形成3组对应。“基本需求or必须具备的（痛点）”、“期望的需求（痒点）”、“超出预期的需求（兴奋点）”。

但是大家注意第一幅KANO图中有一个维度：时间维度。小字部分对它的注解是：随着时间流逝，惊喜变成了期望需求，然后又变成了基本需求。这样来看的话，我们会发现，时间维度对应的，其实是在解释我们所说的“‘需要’和‘需求’的关系”，即：“需求”的变化是围绕“需要”改变其满足方式。

换句话说：凡是有“需要”的，就可能有“需求”。而且“需求”按其解决的程度有四种状态：“不痛不痒的状态（没有需求）”、“痛的状态（痛点）”、“痒的状态（痒点）”以及“痛和痒都被解决的状态（兴奋点）”。这一点需要说明，解除又痛又痒的状态，肯定是“令人兴奋”的，但是不久又随着时间的发展，变得平淡起来。这时候就是我们互联网七字诀里说的“极致”（也叫：用着超爽。）。扁鹊三兄弟的故事可以帮助我们进一步阐清这种状态，我们一会儿说。但这种“极致”，如果按照《易经》话来说就接近：“百姓日用而不之”的状态。这是最高理想情况，也是终极状态，因为大家都离不开你。就像生活中我们的“水、电、网络......”一样。

所以在我看来，“极致”是关于“解决顾客问题的，并且是从根本上解决问题。”（当然，实际情况也许只能看作是一种“追求”，或者“不断地逼近”。）

何谓卓越（极致）：“扁鹊三兄弟”的故事

“极致”在管理上我们称为“追求卓越”！那么，怎么理解“卓越”状态呢？是否一定要追求这类“极致”或“卓越”呢？

根据典记，魏文王曾求教于名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，谁是医术最好的呢？”扁鹊：“大哥最好，二哥差些，我是三人中最差的一个。”魏王不解地说：“请你介绍的详细些。” 　

扁鹊解释说：“大哥治病，是在病情发作之前，那时候病人自己还不觉得有病，但大哥就下药铲除了病根，使他的医术难以被人认可，所以没有名气，只是在我们家中被推崇备至。我的二哥治病，是在病初起之时，症状尚不十分明显，病人也没有觉得痛苦，二哥就能药到病除，使乡里人都认为二哥只是治小病很灵。我治病，都是在病情十分严重之时，病人痛苦万分，病人家属心急如焚。此时，他们看到我在经脉上穿刺，用针放血，或在患处敷以毒药以毒攻毒，或动大手术直指病灶，使重病人病情得到缓解或很快治愈，所以我名闻天下。”魏王大悟。 

所以有人评价：解决患难者强，防患于未然者神！

追求卓越（极致）

接着讨论为什么需要追求极致？以及“极致”状态在商业表现方面的价值如何？

先说“小米”。互联网七字诀是雷布斯提出来的，所以从“小米”说起。大家知道，“小米”是做MIUI起步的，做到了第一名，后来做了手机操作系统（ROM），那个时候大概小米的粉丝已经超过700万。再后来小米就做了手机。前面1年多，将近2年时间，小米都是在投入，并不断积累粉丝，是没有营收的。但是，小米准备做手机那一刻，他们应当就已经评估过了。在手机市场蓬勃发展的状态下，如果小米出手机，卖700万台应该是有信心的。这句话是啥意思？告诉大家那个时候小米一台手机的利润400元左右。700万*400台什么概念大家自己算。

是的，你没算错，28亿毛利！

这就是“极致状态的商业价值”，而且似乎这种极致状态的价值经常是跨界后才形成转化。

那么，我们能否不采用这种极致的方式来经营呢？刚才我们已经讲过了KANO模型的“时间维度”。这个模型其实最早不是在互联网里应用的。但是如果是在互联网情境下，我们会发现“时间”特别重要。

我有一个朋友，他是传统商务的背景。他知道我是搞互联网的，就问我：“我听说互联网的演进是很快的，真的有那么快吗？是不是因为互联网的人特别聪明？”我想了一下，其实背后就是上一篇文章讲到的“互联网思维&投行思维”那篇文章里说的事情。互联网其实是把整个社会中的竞争选手都放在同一个平台上竞技（资本圈叫赛马）。这一点是非常重要的。前段时间还有一篇文章叫《中国独角兽要面对的问题可能不是BAT，而是高红腾》。说的也是这个事情。

互联网圈是一个全平台无差别乱战（跨界竞争）的圈子，如果是没有壁垒的产品，很快就被抄袭和超越。而且这种抄袭和超越，不是简单的复制和模仿。你的对手会把已经在平台上的产品研究个遍，然后根据上一篇文章所讲的“掘金地图”来“超你”。这就是为什么互联网圈子最后会走向“技术壁垒决定生存潜力”的局面。甚至“传统的渠道壁垒”都不太靠谱了，因为互联网+资本，可以通过“补贴”来进行“产业升级”，如果新技术已经形成颠覆性力量，资本就会干这个事情，“渠道”也只能跟着升级。这叫与时俱进。

那么那些东西可以帮助构建壁垒呢？三样：苦活、脏活、累活！因为没人干。但是互联网时代，它们也都应当与IT技术结合才会发生价值，产生重构。这就是IT为什么重要的原因。这种结合有一个昆虫学的段子，特别好，值得说说。

有一位昆虫学家，决定深入地研究一下蚂蚁这个种群，一开始他觉得，蚂蚁是活的，蚂蚁窝是死的。所以应当研究蚂蚁。可是他研究了11年之后，有一天，他恍然大悟：不对，活的是蚂蚁窝，蚂蚁是死的！

这个段子是说互联网的集体无意识的，我觉得特别好。不是有本书叫《从众》的吗，说的就是这事。“从众”是一种潜意识，荣格最早提出了这种潜意识，而且这种潜意识在集体层面叫“集体无意识”。人类就是这样，我们认为我们的个体是有意识的，但是在集体层面却因为从众的潜意识心理，表现出来了“集体无意识”。跟段子里“蚂蚁是死的”，是一回事。互联网就是这样的一种存在。难怪现在“降维打击”“高频打低频”如此深入人心，大家多少都意识到了。

随着“同台竞技”和“集体无意识”的发展，我们会发现管理上说的“同质化竞争”会出现，为了应对这种情况，“管理”发明了如早期的“蓝海战略”，现在的“颠覆式创新”。都试图解决这种问题。按照德鲁克的说法，“管理”就是成为社会生态的“思维器官”。而颠覆式创新，就上一文我们提到的“对生产关系的彻底重构”。

讲到这里有一个术语要提一下，就是所谓的“黑科技”。什么是黑科技？百科的解释是：“黑科技是在 《全金属狂潮》中登场的术语，原意指非人类自力研发，凌驾于人类现有的科技之上的知识，引申为以人类现有的世界观无法理解的猎奇物。”其实就是另一句名言：“足够先进的技术与魔法无异。”！为什么要提“黑科技”？因为从技术角度来看“极致”，其实就是一个不断“追求黑科技”的过程。它的关键词是“人类现有的世界观无法理解”！

好吧，今天就聊到这里。希望大家：能“看见未来”并去“创建未来”；因为只有“看见”，才能“创建”！